چگونه به‌عنوان یک کارفرما شهرت سازمان خود را افزایش دهیم؟
شرکت‌های بسیاری درحال تلاش هستند تا درباره محصولات، خدمات و هزینه‌‌های خود شفاف‌سازی کنند و به آن‌ها اعتبار ببخشند. برای مثال، رستوران زنجیره‌ای مک‌دونالد (McDonald) یک فهرست از سؤالات متداول آنلاین درباره خود تهیه کرده است که در آن راجع‌به نحوه تولید محصولات غذایی‌اش توضیح داده است. همچنین شرکت حمل‌ونقل هوایی ساوث‌وست (Southwest) در ابتکاری تبلیغاتی سعی کرده است تا تصویر واضحی از مقدار کل کرایه‌ای که مسافران باید بپردازند بدون هیچ‌گونه هزینه اضافه به آن‌ها ارائه کند.
اما زمانی که نوبت به برقراری ارتباط صادقانه درباره تجربه کارکنان از راه می‌رسد، شرکت‌ها هنوز راهی طولانی برای پیمودن پیش روی خود می‌بینند. مطالعه جدیدی که توسط شرکت وبر شندویک (Weber Shandwick) در همکاری با مؤسسه تحقیقاتی کی‌آر‌سی ریسرچ (KRC Research) انجام داده است، نشان می‌دهد تنها ۱۹ درصد از ۲۰۰۰ کارمندی که در سراسر جهان مورد بررسی قرارگرفته‌اند، اعتقاد دارند تجربه کاری تبلیغ‌شده توسط کارفرمایشان در محیط عمومی، با تجربه کاری واقعی در محل کار مطابقت دارد.
به‌عبارت دیگر، آنچه کارکنان در محیط شغلی و کانال‌های اجتماعی شرکتشان دیده‌اند، یا آنچه از استخدام‌کنندگان خود شنیده‌اند، اغلب با تجربه‌ای که از زمان ملحق‌شدن به شرکت به‌دست آورده‌اند تناسب نداشته است. برای مثال، تصور کنید به شما وعده محیطی سرشار از نوآوری داده شود اما تمام ایده‌های جدیدی که پیشنهاد می‌کنید رد شوند یا آنکه شما به فرصت‌های پیشرفت شغلی امید ببندید اما متوجه شوید کارفرمایتان به‌ندرت از افراد بخش کاری شما برای پرکردن موقعیت‌های خالی استفاده کند.
این موضوع ممکن است به درک یک مطلب دیگر کمک کند؛ یافته‌ها نشان می‌دهند تقریبا یک‌سوم استخدامی‌های جدید به‌صورت داوطلبانه در ۶ ماه اول استعفا می‌دهند. گذشته از هزینه جایگزین‌کردن کارکنان که ۵۰ تا ۷۵ درصد حقوق سالانه استخدامی‌های جدید برآورد شده است، این نوع از ریزش نیروی انسانی به روحیه همکاران آسیب می‌زند، در روابط با مشتری اخلال ایجاد می‌کند و همچنین باعث می‌شود تا در عصر بروز وب‌سایت‌های نقدوبررسی شرکت‌ها مثل گلس‌دور(Glassdoor)، توانایی شرکت‌ها برای جذب استعدادهای جدید کم شود.
هم‌زمان اتفاقات بد دیگری نیز درحال رخ‌دادن است. ترکیبی از نرخ‌های ضعیف مشارکت کارکنان در سطح جهانی و نرخ بیکاری ۳.۹ درصدی در ایالات‌متحده آمریکا که یک رکورد پایین محسوب می‌شود، بهترین شرایط برای ریزش نیروی انسانی را فراهم کرده است. کارفرمایان بی‌اعتبار با شهرتی که در زمینه برآورده‌نکردن وعده‌های شغلی دارند در زمان رقابت برای پرکردن موقعیت‌های شغلی موضع ضعیفی خواهند داشت.
ما متوجه شدیم کارفرمایانی که انتظارات و وعده‌ها را برآورده می‌کنند، استخدام، مشارکت و حمایت بهتری از جانب کارکنان تجربه می‌کنند و نتایج ماندگاری به‌دست می‌آورند. کارکنان این دسته از کارفرمایان به‌احتمال بیشتری محل کار خود را به دیگران پیشنهاد می‌کنند. در فضای مجازی تعریف و تمجید بیشتری از کارفرما به‌عمل می‌آورند؛ و بیشتر از آنچه نیاز است در انجام وظیفه خود تلاش می‌کنند.
اگر شرکت شما در جذب یا حفظ استعدادهای موردنیاز ضعف دارد احتمالا با مشکل اعتبار و محبوبیت روبه‌رو است. در راستای دستیابی به برند کارفرمایی صادقانه‌تر، از گام‌های زیر پیروی کنید:
جدیدترین فرصت‌های شغلی شرکت‌های معتبر را در صفحه آگهی استخدام ببینید.
در معرفی خود صادق باشید
برای تقویت برندتان، باید در معرفی خودتان صداقت به خرج دهید. تأثیرگذارترین برندهای کارفرمایی در یک هدف واحد شفاف و مجموعه‌ای از ارزش‌ها ریشه دارند که این هدف واحد در کنار مجموعه ارزش‌ها باعث جذب کارجویانی می‌شود که به‌دنبال همان اعتقادات بنیادی هستند. همچنین افرادی که با آن هدف و ارزش‌ها سازگاری ندارند نیز تمیز داده می‌شوند. شرکت پاتاگونیا (Patagonia) را که در زمینه خرده‌فروشی پوشاک بیرون از منزل فعالیت دارد درنظر بگیرید. این شرکت از نظر محیط کاری لذت‌بخش و حمایتگر به شهرت خیلی خوبی دست یافته است.
برند کارفرمایی پاتاگونیا مثال حقیقی وعده «ترکیبی از کار، لذت، خانواده و حفظ محیط‌زیست» است. پاتاگونیا از طریق کارآموزی زیست‌محیطی همراه با درآمد، مرخصی برای آموزش نافرمانی مدنی، بازپرداخت برای رفت‌وآمد به محل کار با روش دیگری به‌غیر از رانندگی با ماشین شخصی و همچنین ساعت کاری شناور آن وعده و شعار را برآورده می‌کند. تمام این موارد به کارکنان اجازه می‌دهد زمانی که به‌خوبی از محیط الهام گرفته‌اند احساس اهمیت کنند.
بیان واضح پاتاگونیا در رابطه با اهدافی که شرکت دنبال می‌کند باعث ایجاد یک ارتباط موثر بین کارفرما و کارمند می‌شود. در نتیجه آن نرخ تعویض داوطلبانه کارکنان در میان کارکنان تمام‌وقت به ۶ درصد می‌رسد (این عدد را با میانگین ۳۵ درصد در صنعت خرده‌فروشی مقایسه کنید). در بیانیه یکی از کارکنان این شرکت حس وابستگی قدرتمندی به برند دیده می‌شود:
«فرهنگ پاتاگونیا و فرهنگ من جدایی ناپذیرند. یکی از دغدغه‌های من اغلب کشیدن خطی بین زندگی شخصی و کاری‌ام هست.»
شکاف‌ها را تجزیه‌وتحلیل کنید
بیشتر برندها از انطباق نزدیک بین آنچه وعده می‌دهند و آنچه برآورده می‌سازند بهره نمی‌برند. چنین شرکت‌هایی قادرند از ارزیابی فاصله بین بازاریابی استخدام و تجربه واقعی کارکنان‌شان به نتایج سودمندی برسند. این ارزیابی شامل صحبت‌کردن با کارکنان جدید، انجام نظرسنجی مشارکت و مصاحبه پایان خدمت کارکنان، مشارکت در بحث اجتماعی و توجه دقیق به نقدوبررسی آنلاین که کارکنان درباره شرکت نوشته‌اند می‌شود.
کارفرمایان باید ادعاهایی را که درباره تجربه کارکنان مطرح می‌کنند ترسیم کنند. با ارزیابی بازخورد کارکنان، برآورده‌شدن این ادعاها را بررسی کنند. کارفرمایان همچنین باید به‌دنبال درک تفکر کارکنان درباره نقاط قوت شرکت باشند؛ تا در صورت لزوم این ویژگی‌ها را به‌صورت خارجی ترویج نمایند. روبه‌روشدن با این شکاف‌ها و برطرف‌کردن آن‌ها به حمایت از شرکت در برابر واپس‌زنی کارکنان و به‌خطرافتادن شهرت شرکت کمک می‌کند.
این درسی بود که یک مشتری در منطقه‌ای دورافتاده بر پیشرفت جهانی خود در پیام رسانی استخدام تأکید کرده بود. این شرکت گروه‌های کانونی کارمندی تشکیل داد و متوجه شد که کارکردن در آن گروه‌ها حسی مشابه کارکردن برای یک شرکت جهانی را به‌همراه نداشت. تعداد اندکی از کارکنان در دفاتر منطقه‌ای شرکت حضور داشتند یا با سایر همکاران خود در بازارهای دیگر در ارتباط بودند.
این شرکت با همکاری بخش منابع انسانی توانست بین دفاتر جهانی خود نقاط ارتباطی ایجاد کند؛ و برنامه چرخشی خود را مجددا طراحی نماید که به کارکنان علاقه‌مند اجازه می‌داد تا وظایفی موقت را در نقاط مختلف سراسر جهان انجام بدهند. این تغییر به تجربه بهتر برای کارکنان و همکاری بهتری بین دفاتر شرکت ختم شد. همچنین به شرکت کمک کرد تا به یکی از گزینه‌های محبوب در میان کارجویان سراسر دنیا تبدیل شود.
اجازه بدهید کارکنانتان صحبت کنند
درحالی‌که شرکت‌ها تبلیغ «بهترین محل برای کار» را درباره خود ترویج می‌کنند، مهم درک این نکته است که پراهمیت‌ترین مخاطب شرکت‌ها، نامزدهای احتمالی کسب آن شغل نیستند بلکه کارکنان فعلی یک شرکت در اولویت قرار می‌گیرند. بازاریابی داخلی حول گزاره ارزش یا ارزش پیشنهادی (Value Proposition) کارکنان در راستای استخدام مجدد کارکنان، یادآوری دلیل ملحق‌شدن آن‌ها به شرکت، تقویت تعهد آن‌ها برای ماندن در شرکت و ترغیب‌شدن برای پیشنهاد شرکت به دیگران عمل می‌کند.
در دورانی که تنها ۱۲ درصد کارکنان به حرف‌های کارفرمایان درباره خودشان اعتماد می‌کنند، شرکت‌ها باید بیشتر از قبل روی کارکنان خود حساب باز کنند تا آن‌ها سخنگوی تجربه کاری در این شرکت باشند. این رویکرد برای غول شبکه سازی یعنی شرکت سیسکو سیستمز (Cisco Systems) به‌خوبی جواب داده است.
ابتدا در سال ۲۰۱۵ شرکت برای ایجاد یک برند کارفرمایی صادقانه‌تر آگاهانه تصمیم گیری کرد. کارمن کالینز که شبکه اجتماعی برند استعدادی سیسکو را اداره می‌کند در این رابطه گفت:
«ما تصمیم گرفتیم پست‌گذاشتن به‌عنوان شرکتی که بیشتر از هفتاد هزار کارمند دارد را متوقف کنیم و سپس طوری پست گذاشتیم که انگار بیشتر از هفتاد هزار نفر هستیم که در شرکت مشغول کار هستیم».
امروزه صدای کارکنان در وبلاگ استخدام شرکت، وب‌سایت شغلی سیسکو و تمام شبکه‌های اجتماعی آن حرف اول و آخر را می‌زند. در واقع، شرکت به‌طور منظم اداره حساب اسنپ‌چت خود را به کارکنان محول می‌کند؛ تا نمایی واقعی از محیط شرکت ارائه دهد. این رویکرد باعث شد تعداد فالوئرها هفته‌به‌هفته ۶۰۰ درصد افزایش داشته باشد. سیسکو ثابت کرده است که محتوای تولیدشده توسط کارکنان نتیجه می‌دهد.
وبلاگ استخدام حالا به دومین وبلاگ محبوب سیسکو در میان بیش از ۵۰ وبلاگ این شرکت تبدیل شده است. در مدت ۶ ماه، تعداد فالوئرهای شرکت در توییتر ۴۰۰ درصد افزایش یافت؛ و افتتاح حساب در اینستاگرام ۲۰۰۰ فالوئر و مشارکت فراصنعتی را به‌همراه داشت. همچنین هردو پلتفرم رفت‌وآمد به دفتر شرکت را افزایش دادند.
اما بهترین راه برای تبدیل کارکنان به تولیدکنندگان محتوا و حامیان آنلاین شرکت چیست؟
وعده‌های خود را اجرایی کنید. بر اساس مطالعه ما، ۵۰ درصد از کارکنانی که فکر می‌کنند شرکتشان به وعده‌های خود عمل می‌کند از شبکه اجتماعی شخصی خود برای صحبت درباره کارفرمایشان استفاده می‌کنند. درحالی‌که این عدد در شرکت‌هایی که به اجرای وعده‌های خود متعهد نیستند تا ۳۲ درصد کاهش می‌یابد.
به خودتان فرصت رشد بدهید
برای بخشیدن اعتبار به شرکت خود، باید به خودتان فرصت بدهید. میل به کسب اعتبار نباید مانع از تمایل شرکت برای بهترشدن شود. شاید شرکت شما اکنون بهترین محل کار آینده نباشد اما می‌توانید در مسیر رسیدن به هدف پیشرفت کنید و این هدف باید بخشی از موقعیت‌یابی شما باشد. در واقع، بدون عناصر الهام‌بخش، برند کارفرمایی شما احتمالا مجموعه‌ای ملال‌آور از وعده‌های نامشخص است؛ که در جذب متقاضیان شغلی به‌خوبی عمل نمی‌کند. درست مثل سایر عوامل هویت‌سازمانی، بهترین برندهای کارفرمایی ترکیبی از ویژگی‌های مختلف هستند که عبارت‌اند از:
- ویژگی‌های پایه: ویژگی‌هایی هستند که کارفرما باید به‌عنوان هزینه ورودی به کارکنان پیشنهاد بدهد و شامل حقوق و دستمزد رقابتی و فرصت‌های پیشرفت شغلی هستند.
- ویژگی‌های ارثی: این موارد همان عناصر تجربه کارمندی هستند؛ که همیشه کارفرما را توصیف کرده‌اند و می‌کنند. برای مثال، ارزش‌های شرکت جانسون (Johnson & Johnson) که در مرام‌نامه نوشته‌شده است توسط خانواده بنیان‌گذار این شرکت در سال ۱۹۴۳ مشخص شده است یا فلسفه شرکت پوشاک زاپوس (Zappos) یعنی «خلق شادی و اندکی عجیب بودن» در محل کار.
- ویژگی‌های آینده‌نگرانه: مواردی هستند که کارفرما هنوز به آن‌ها دست نیافته است اما اغلب با هدف فاصله‌گرفتن از رقبا به‌طور جدی برای رسیدن به آن‌ها تلاش می‌کند. برای مثال، یک شرکت تولیدکننده ممکن است برای ایجاد یک محل کار دیجیتال به‌عنوان راهی برای تمایز به تقلا بیفتد. چنین شرکتی شاید در عرض یک شب به جایگاه اپل نرسد؛ اما قطعا در طول زمان پیشرفت خواهد کرد.
کارفرمایان پیش از توجه به ویژگی‌های آینده‌نگرانه باید از افراد خود این سؤال را بپرسند: «آیا ما به اندازه کافی به هدف خود نزدیک شده‌ایم تا این ویژگی قابل دستیابی به‌نظر برسد؟» اگر پاسخ منفی باشد، بهتر است در این مورد تجدیدنظر شود. بدون شک، آنچه امروز آینده‌نگرانه به‌نظر می‌رسد، فردا جزو ویژگی‌های پایه خواهد بود. پس بهتر است شرکت‌ها در راستای بهبود تجربه کارکنان، تلاش کرده و این پیشرفت را در بازاریابی استخدام خود منعکس کنند.
اهمیت تقویت اعتبار به‌عنوان کارفرما
در پایان، شرکت‌ها باید بدانند که برند کارفرمایشان به‌طور جدایی‌ناپذیری به شهرت سازمان وابسته است. هرگونه تلاش برای افزایش اعتبار باید فراتر از خرید محصولات شرکت توسط مصرف‌کنندگان باشد و به‌جایی برسد که متقاضیان شغلی ثبت‌نام‌کننده برای تجربه کارمندی و هرکدام از گروه‌های سهامداری دیگر را شامل شود.
جدیدترین فرصت‌های شغلی شرکت‌های معتبر را در صفحه آگهی استخدام ببینید.
منبع: hbr.org
شما این جلسه از برند کارفرمایی را مطالعه کرده‌اید.
برای ثبت این جلسه و مطالعه کامل دوره، وارد شوید.
دیدگاه