بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM)؛ راهنمای جامع
- بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری چیست؟
- مزایای بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری
- تاکتیک‌های بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری
دنیایی را تصور کنید که در آن می‌توانید فرایند فروش را با فروش مستقیم به مناسب‌ترین حساب‌های کاربری با بهترین قیمت آغاز کنید و وقت‌تان را برای بازاریابی و فروش به مشتریان بالقوه‌ی فاقد شرایط لازم تلف نمی‌کنید. این بدان معناست که می‌توانید به طور مستقیم وارد مرحله‌ی تعامل و راضی کردن مخاطبان هدف شوید.
با بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری همه‌ی این‌ها امکان‌پذیر است. این فرایند به شما امکان می‌دهد تا تیم‌های بازاریابی و فروش خود را از ابتدای کار برای رشد کسبوکار در بلند‌مدت، رضایت مشتریان و افزایش درآمد هم‌سو کنید. در این مطلب به بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری، مزایای آن و بهره‌گیری از این نوع بازاریابی در کسبوکار می‌پردازیم.
جدیدترین فرصت‌های شغلی شرکت‌های معتبر را در صفحه آگهی استخدام ببینید.
بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری چیست؟
بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری یک استراتژی رشد متمرکز است. بازاریابی و فروش در این شیوه تلاش می‌کند تا مجموعه‌ای از حساب‌های کاربری تأیید شده، به شکل شخصی‌سازی شده خرید کنند.
بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری این امکان را به شما می‌دهد تا از شرکت‌های کم‌ارزش‌تر فاصله بگیرید و مطمئن شوید که بازاریابی و فروش کاملا در یک مسیر پیش می‌روند. در عوض تیم شما می‌تواند به‌سرعت وارد فرایند تعامل و جلب رضایت با حساب‌های کاربری شود.
مزایای بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری
مزایای متعددی در ارتباط با بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری وجود دارد. ما فهرست زیر را از نتایج رایجی که تأثیر مثبتی بر انواع کسب‌و‌کار‌ها دارد، جمع‌آوری کرده‌ایم.
با بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری می‌توانید:
۱. بازاریابی و فروش را هماهنگ نگاه دارید
بهبود روابط و همکاری بین تیمی برای رشد هر سازمانی مفید است. این شفافیت و هماهنگی در بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری تضمین می‌کند که تیم‌های بازاریابی و فروش اهداف یکسانی دارند، به بودجه توافق شده برای هر تیم پایبند هستند و نقش هر ذینفع داخلی را درک می‌کنند.
این هماهنگی باعث می‌شود تا مطمئن شوید همه‌ی ارتباطات، تعاملات و محتواها برای حساب‌های کاربری که با آنها کار می‌کنید یکسان است. در این صورت اهمیتی ندارد که یک حساب کاربری چه مدت زمانی با شما کار کرده‌است. اعضای تیم شما می‌توانند هر وقت خواستند بدون هیچ سؤالی کار را از جایی که متوقف شده‌بود، ادامه دهند. به این ترتیب، تجربه‌ای بی‌نقص و لذت‌بخش برای مشتریان ایجاد می‌شود.
۲. ارتباط و اعتبار خود را در میان حساب‌های ارزش‌مند به حداکثر برسانید
بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری نیازمند این است که همه‌چیز (محتوا، اطلاعات محصول، ارتباط و کمپین‌ها) را برای هر حساب کاربری که روی آن سرمایه‌گذاری می‌کنید یا منابع‌تان را به آن اختصاص می‌دهید، شخصی‌سازی کنید. ارتباط شما با این حساب‌های کاربری با شخصی‌سازی‌ها و سفارشی‌سازی‌ها به حداکثر می‌رسد.
دلیل این کار این است که محتوا و تعاملات شخصی‌سازی شده به حساب‌های کاربری نشان می‌دهد که چرا آنها به محصولات، خدمات و پیشنهادات شما برای حل مشکلات‌شان نیاز دارند. بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری به شما امکان می‌دهد تا چشم انداز کسب‌و‌کارتان را به شکلی تغییر دهید که آن را به مناسب‌ترین و ایدئال‌ترین گزینه برای حساب‌های کاربری هدف تبدیل کند.
۳. تجربه‌ی ثابتی را به مشتری ارائه دهید
برای اینکه استراتژی بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری شما به یاد ماندنی باشد، باید حس رضایت بلند‌مدتی را در بین حساب‌های کاربری حفظ کنید. هر حساب باید احساس کند که بهترین مشتری شماست. به همین دلیل هم باید تجربه‌ی ثابتی را به مشتری ارائه دهید.
بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری از آن نوع استراتژی‌هاست که به هماهنگی بالایی میان فروش و بازاریابی نیاز دارد. بنابراین هنگام تلاش برای ارائه تجربیات ثابت به این نکته توجه داشته‌باشید. مطمئن شوید که همه‌ی اعضای تیم از مرحله‌ای از فروش که حساب کاربری در آن قرار دارد، مطلع هستند. پس از آن در زمانی مناسب با مشتری ارتباط برقرار کنید و کمپین‌ها، مشخصات محصولات و جزئیات قیمت‌گذاری را به او ارائه دهید.
۴. میزان بازدهی سرمایه را اندازه‌گیری کنید
با بازاریابی مبتنی بر حساب می‌توانید به‌راحتی میزان بازدهی سرمایه را به ازای هر حسابی که منابع و زمان‌تان را روی آن سرمایه‌گذاری کرده‌اید، اندازه بگیرید. این کار برای کسب‌و‌کارتان مفید است زیرا می‌توانید تأیید کنید حساب‌هایی که روی‌شان سرمایه‌گذاری کرده‌اید برای کسب‌و‌کارتان ایدئال هستند یا خیر.
پس از اندازه‌گیری میزان بازدهی سرمایه می‌توانید در بلند‌مدت ارتباط خود را با حساب‌های کاربری پر‌بازده تقویت و حفظ کنید و همچنین حساب‌های مشابه را شناسایی و هدف قرار دهید. اگر نرخ بازدهی سرمایه‌ی شما اثبات می‌کند که تاکتیک‌های پیشین شما در بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری کارآمد بوده‌اند، می‌توانید از داده‌های به‌دست‌آمده برای پیش‌برد استراتژی‌تان استفاده کنید.
۵. چرخه‌ی فروش را ساده‌تر کنید
چرخه‌ی فروش بسته به کسبوکار، صنعت و منابع‌تان به احتمال زیاد شبیه به چرخه‌ی زیر است:
- پیدا کردن مشتری بالقوه؛
- اتصال؛
- تحقیق؛
- رو‌به‌رو شدن با مشتری؛
- صمیمی شدن؛
- جلب رضایت.
این چرخه با بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری ساده‌تر می‌شود. با تمرکز بر حساب‌های کاربری هدف با ارزش بالا، در زمان و منابع صرفه‌جویی می‌کنید. این بدان معناست که وقت بیش‌تری برای تمرکز روی هر مرحله دارید که در نهایت تأثیر مثبتی روی نتیجه‌ی کارتان می‌گذارد:
- شناسایی حساب‌های کاربری هدف؛
- برقراری ارتباط با حساب‌های کاربری هدف؛
- صمیمی شدن با حساب‌های کاربری هدف؛
- جلب رضایت حساب‌های کاربری هدف.
۶. تجارت خود را از طریق ارتباطات حساب‌های کاربری گسترش دهید
جمله‌ی معروف «کیفیت از کمیت مهم‌تر است» دربارهی بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری نیز صدق می‌کند. این فرایند از شما می‌خواهد که به جای تلاش برای بستن سریع معاملات با مشتری‌های بالقوه‌ی فاقد صلاحیت که در بلند‌مدت نتیجه‌ی خوبی برای شرکت به همراه ندارد، زمان و منابع قابل توجهی را صرف جلب رضایت گروهی از حساب‌های کاربری کنید که با دقت انتخاب شده‌اند.
کسب‌و‌کارتان را با صرف زمان برای ایجاد رابطه‌ای اعتماد‌آمیز با حساب‌های کاربری، در بلند‌مدت گسترش خواهید داد. با توجه به اینکه به‌دست‌آوردن مشتریان هزینه‌ی بیش‌تری نسبت به حفظ آنها دارد، این امر تأثیر مثبتی بر سود شما خواهد داشت.
علاوه بر این، حساب‌های کاربری در نتیجه‌ی تجربیات شخصی‌سازی شده، متفکرانه و ثابت برای مشتری، به مرور زمان به کسبوکار شما وفادار می‌شوند. سپس مشتریان وفادار تبدیل به بهترین بازاریابان و حامیان شما خواهند شد. به عبارت دیگر حساب‌های کاربری به شما کمک می‌کنند تا کسبوکار شما را در شبکه‌های خودشان (شرکا و مشتریان) از طریق ارجاع، بازاریابی دهان‌به‌دهان، توصیه‌ها و غیره گسترش دهند.
تاکتیک‌های بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری
تاکتیک‌های بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری، پایه‌های سازنده‌ی استراتژی شما هستند. بنابراین موارد لیست زیر را دنبال کنید تا مطمئن شوید تلاش‌های و سرمایه‌گذاری‌های شما در بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری موفقیت‌آمیز خواهد بود.
۱. از یک قالب برنامه‌ریزی حساب کاربری استراتژیک استفاده کنید
برای هماهنگ کردن تیم بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری خود، از یک قالب برنامه‌ریزی حساب کاربری استراتژیک استفاده کنید. قالب‌ها به شما کمک می‌کنند تا ابتکارات ویژه‌تان را برای هر فرد مشخص کنید، مانند:
- بررسی کسبوکار؛
- نوآوری‌های کلیدی در کسبوکار؛
- آینده‌ی ارتباط با آن مشتری؛
- محصولات مشتری و درآمدش؛
- ارزیابی رقبای حساب کاربری؛
- فرایند خرید و نقاط فروش؛
- هدف و استراتژی در برقراری ارتباط؛
- اهداف، ریسک‌ها و فرصت‌های فروش؛
- برنامه‌ی عملیاتی.
جدیدترین فرصت‌های شغلی شرکت‌های معتبر را در صفحه آگهی استخدام ببینید.
۲. هماهنگی سازمانی
این تاکتیک به این معناست که باید تمام ذینفعان داخلی را با عوامل مختلف که با بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری در ارتباط هستند، هماهنگ کنید. ایجاد تجربیات ثابت برای حساب‌های کاربری با انجام این کار برای کسب‌و‌کارتان آسان‌تر می‌شود. شما همچنین مطمئن می‌شوید که استراتژی شما به اندازه کافی ساده و کارآمد خواهد بود.
برای مثال معاون بازاریابی و معاون فروش شرکت باید هماهنگی در سازمان را تضمین کند و آگاهی کارمندان را دربارهی مسائل زیر افزایش دهد:
- اعضایی از تیم بازاریابی و فروش که به طور مستقیم در استراتژی مشارکت دارند؛
- اعضای کمیته‌ی خرید حساب‌های کاربری و ذینفعان آنها؛
- تفاوت‌های کسبوکار شما برای هر حساب کاربری هدف؛
- بودجه و منابع بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری؛
- اهداف بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری و شاخص‌های کلیدی عملکرد.
۳. تیم بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری خود را بسازید
رهبران بازاریابی و فروش باید با نحوه‌ی ایجاد تیم بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری خود هماهنگ باشند. به این ترتیب آنها باید حداقل یک بازاریاب و یک نماینده‌ی فروش را مسئول حساب‌های کاربری مورد نظر کنند. طوری که این افراد زمان‌شان را کاملا به این کار اختصاص دهند.
این افراد محتوا را برای حساب‌های کاربری مورد نظر طراحی و منتشر، و همچنین برای مدیریت و بستن قرارداد‌ها با کمیته‌ی خرید هر حساب کاربری همکاری می‌کنند. به عنوان یک قاعده‌ی کلی سعی کنید تا تیم خود را به حداکثر ۱۰ نماینده‌ی فروش و بازاریاب محدود کنید.
فراموش نکنید که علاوه بر نماینده‌های فروش و بازاریاب‌ها، سایر کارمندان و بخش‌های کاری مهم را که باید از استراتژی بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری آگاه و با آن هماهنگ شوند، شناسایی کنید.
۴. مجموعه‌ی ایدئال حساب‌های کاربری هدف خود را شناسایی و انتخاب کنید
مجموعه‌ی ایدئالی از حساب‌های کاربری هدف را که ارزش بالایی دارند، برای سرمایه‌گذاری و تخصصین منابع‌تان روی آنها شناسایی و انتخاب کنید.
در ادامه چند توصیه را برای انجام این کار آورده‌ایم:
- برای پروفایل‌های مشتریان ایدئال خود در لینکدین اعلان جست‌و‌جو تنظیم کنید؛
- یک فرایند کاری ایجاد کنید تا مشتریان بالقوه‌ی واجد شرایط را بر اساس معیار‌های خاصی مانند صنعت و اندازه‌ی شرکت غربال کرده و آنها را به عنوان مشتریان ایدئال بشناسید؛
- از مشتریان خود بپرسید «اگر می‌توانستید معامله‌ای از سال پیش را دوباره ببندید، آن کدام معامله است؟» سپس از ویژگی‌های آن معامله برای کمک به شناسایی سایر مشتریان مناسب بهره ببرید؛
- حساب‌های کاربری هدف را بر اساس صنعت یا موقعیت جغرافیایی خاصی انتخاب کنید؛
- شرکت‌های بزرگ و مشتریان بالقوه‌ای را که از محتوای شما استفاده می‌کنند اما هنوز با شما قراردادی نبسته‌اند، بازبینی کنید؛
- حساب‌هایی را که می‌توانید از آنها به عنوان مرجع استفاده کنید، بشناسید؛
- به ازای هر نماینده‌ی فروش حداکثر ۱۰ حساب کاربری داشته‌باشید.
۵. بخش‌های بازاریابی و فروش را تشویق کنید تا با هم‌دیگر برنامه‌ای برای حساب‌های کاربری ایجاد کنند
اطمینان از مشارکت مناسب میان تیم فروش و بازاریابی در برنامه‌ریزی برای حساب‌های کاربری اهمیت بسیار بالایی دارد.
مطمئن شوید بخش‌های بازاریابی و فروش هنگام کار روی برنامه‌های حساب کاربری این سؤالات را می‌پرسند:
- چه کسانی را در هر حساب باید بشناسیم؟
- چه محتوایی را باید برای جذب و تعامل با اعضای کمیته‌ی خرید حساب کاربری و ذینفعانش، تولید کنیم؟
- از چه راه‌هایی برای به‌اشتراک‌گذاری محتوا با افراد مناسب در هر حساب کاربری استفاده خواهیم کرد؟
- چگونه در هر مرحله از استراتژی و فرایند فروش، نوع مناسبی از پشتیبانی را ارائه خواهیم داد؟ به عبارت دیگر بخش فروش چگونه در مراحل ابتدایی می‌تواند مفید باشد و پشتیبانی بخش بازاریابی در مراحل آخر چگونه خواهد بود؟
۶. مخاطبان حساب‌های کاربری با‌کیفیت را جذب کنید
پس از این باید اعضای کمیته‌ی خرید و ذینفعان حساب‌های کاربری هدف را جذب کنید. بسته به مدت زمانی که در تجارت حضور داشته‌اید و بازاریابی‌های مبتنی بر حساب کاربری که انجام داده‌اید، ممکن است از قبل مخاطبانی را در ارتباط با برخی حساب‌های کاربری داشته‌باشید.
کلید جذب موفقیت‌آمیز حساب‌های با کیفیت بالا، شخصی‌سازی محتوا برای آن‌هاست. این کار به شما کمک می‌کند تا آگاهی از برند بالا رود و در میان مخاطبان دیگر نیز اعتبار کسب کنید.
در ادامه چند توصیه برای جذب حساب‌های با کیفیت بالا آورده‌ایم:
- در رسانه‌های اجتماعی با حساب‌های کاربری تعامل داشته‌باشید. برای مثال پلتفرم‌هایی را که مشتریان شما از آنها استفاده می‌کنند، پیدا کنید و به گروه‌هایی بپیوندید که آنها در آن حضور دارند و محتوای مفید و مرتبطی را که ایجاد کرده‌اید، در آن‌جا به‌اشتراک بگذارید؛
- پادکست یا مجموعه‌ای ویدئویی تولید کنید و یک مدیر در میان یکی از حساب‌های کاربری بخواهید تا مهمان ویژه‌ی شما باشد؛
- حامی یک غرفه در کنفرانس یا رویداد برگزار شده توسط حساب کاربری شوید؛
- از طریق رسانه‌های اجتماعی، ایمیل یا پست پیام‌هایی را برای حساب کاربری ارسال کنید؛
- از طریق بخش InMail در لینکدین با حساب کاربری برقراری ارتباط کنید؛
- صفحه‌ی اول وب‌سایت خود را متناسب با نیاز‌ها، نگرانی‌ها و سؤالات حساب‌های کاربری طراحی کنید؛
- هدایایی مانند کد تخفیف را برای تعامل و مشارکت ارائه دهید؛
- محتوایی مانند مقالات وبلاگ را در راه‌های مرتبط (رسانه‌های اجتماعی، وب‌سایت و مجلات) با حساب‌های کاربری توزیع کنید؛
- تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی‌ای را ایجاد کنید تا عوامل مختلفی مانند مکان، مهارت و عنوان‌های شغلی را هدف قرار دهید؛
- از مخاطبان، حساب‌های کاربری و مشتریان فعلی خود بخواهید تا مرجع شما باشند؛
- مخاطبان خود را به رویداد‌های فیزیکی و دیجیتالی مختلف دعوت کنید و از شرکت‌کنندگان نیز بخواهید تا همکاران‌شان را هم دعوت کنند.
۷. رابطه‌ای قوی با اعضای کمیته‌ی خرید بسازید
پس از اینکه حساب‌های ارزش‌مند را جذب کردید، زمان آن می‌رسد تا با کمیته‌های خریدشان رابطه‌ای قوی برقرار کنید. این چیزی است که تیم شما در مدت زمانی طولانی روی آن کار خواهد کرد. در حقیقت توسعه‌ی این ارتباطات ماه‌ها و حتی سال‌ها به طول می‌انجامد. این تاکتیک را به عنوان روشی برای جلب رضایت مشتری انجام دهید. در این صورت، روند جلب رضایت مشتری را هیچ‌وقت متوقف نخواهید کرد.
در ادامه چند ایده را برای ایجاد رابطه‌ای قوی و طولانی‌مدت با کمیته‌ی خرید یک حساب کاربری آورده‌ایم:
- آموزش‌هایی را دربارهی ارزشی که کسبوکار، خدمات یا محصولات شما از طریق تعاملات و مشارکت‌های مناسب برای حساب‌ها به ارمغان می‌آورد، ارائه دهید؛
- محتوا‌های شخصی‌سازی شده مانند مطالعات موردی را تولید و به‌اشتراک بگذارید تا ثابت کنید که می‌توانید از انتظارات فراتر روید و چالش‌های حساب‌های کاربری را حل کنید؛
- در صورت امکان با اعضای کمیته‌ی خرید یک‌به‌یک ارتباط برقرار کنید تا هر کدام حس کنند که تنها اولویت شما هستند؛
- رویداد‌ها را با اعضای حساب‌های کاربری برای اعضای سایر حساب‌ها میزبانی کنید تا آنها با برند و تیم شما در سطوح شخصیتی نیز آشنا شوند؛
- در جلسات سازمان‌دهی شده به موقع حاضر شوید؛
- از ایمیل‌های متوالی برای بهبود ارتباطات، حرفه‌ای بودن و حفظ ثبات استفاده کنید.
۸. نتایج بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری خود را اندازه‌گیری و تحلیل کنید
هنگام کار کردن و تکمیل تاکتیک‌های بالا، نظارت بر میزان موفقیت بسیار مهم است. با بررسی و تحلیل نتایج بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری خود، شکاف‌ها یا بخش‌هایی از استراتژی را که به تغییر نیاز دارند، شناسایی خواهید کرد. این کار‌ها به شما امکان می‌دهد تا استراتژی خود را برای کسبوکار، تیم بازاریابی و فروش و حساب‌های کاربری مؤثر‌تر کنید. در صورت نیاز این فرایند را تکرار کنید.
در ادامه چند نمونه رایج از شاخص‌های کلیدی عملکرد در بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری را آورده‌ایم که چشم‌اندازی را دربارهی نحوه‌ی انجام کارتان به شما می‌دهد:
- بستن قرارداد؛
- نفوذ به حساب (برقراری ارتباط با مخاطبانی که به‌تازگی به یک حساب کاربری اضافه شده‌اند)؛
- مشارکت حساب؛
- زمان ایجاد قرارداد تا بسته شدن آن؛
- درآمد خالص جدید؛
- درصد قرارداد‌های بسته شده.
جمع‌بندی
بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری به کسب‌و‌کارتان کمک می‌کند تا با حساب‌های کاربری ارزش‌مند کار کند و با آنها مانند بازاری شخصی وارد تعامل شود. با انجام این کار و شخصی‌سازی فروش برای خریدار، برقراری ارتباط مناسب، محتوا و کمپین‌های مخصوص برای مشتریان، شاهد افزایش بازدهی سرمایه و وفاداری مشتری خواهید بود.
در این مطلب به بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری، مزایا و تاکتیک‌های آن پرداختیم. نظرات خود را با ما به اشتراک بگذارید.
با ساختن یک رزومه حرفه‌ای، برای استخدام در بهترین فرصت‌های شغلی اقدام کنید.
منبع: hubspot.com
دیدگاه