تست AB چیست و چگونه در بازاریابی از آن استفاده می‌شود؟

• تست AB چیست؟
• چرا تست AB اهمیت دارد؟
• تست AB چگونه عمل می‌کند؟
• شیوه‌ی پیاده‌سازی تست AB

تست AB زمانی صورت می‌گیرد که مشتریان احتمالی هنگام استفاده از لینک برای ورود به سایت شما، تصادفی به یکی از دو یا چند صفحه لندینگ (Landing page) وارد شوند. اگر بازدیدکنندگانی را که از گروه مخاطب هدف یکسانی هستند، تصادفی به مسیرهای متفاوتی هدایت کنید، تشخیص این‌که کدام نسخه از صفحات فرود کاربردی‌تر هستند، آسان‌تر می‌شود. این آزمون‌ها به تیم‌های بازاریابی کمک می‌کنند که در اتخاذ تصمیمات آتی‌شان از مؤثرترین تکنیک‌ها بهره ببرند.

در این مطلب مفاهیمی را درباره‌ی نحوه‌ی استفاده از تست AB و این‌که چگونه این آزمون‌ می‌تواند به اصلاح و بهبود استراتژی‌های بازاریابی کمک کند، خواهید آموخت.

آگهی استخدام

جدیدترین فرصت‌های شغلی شرکت‌های معتبر را در صفحه آگهی استخدام ببینید.

تست AB چیست؟

تیم بازاریابی پس از جمع‌آوری نمونه‌ی کافی از بازدیدکنندگان می‌تواند با تحلیل نتایج مربوط به هریک از گزینه‌ها، نسخه‌ای را که بهترین عملکرد را دارد، تعیین کند. هرچه حجم نمونه بزرگ‌تر باشد، داده‌های به‌دست‌آمده نیز قابل‌اعتمادتر می‌شوند. شاید لازم باشد در فرایند تست AB مجموعه‌ای از آزمون‌ها را اجرا و از گزینه‌ی برنده به عنوان پایه‌ای برای انجام اصلاحات بعدی استفاده کنید. اجرای آزمون‌های بیش‌تر می‌تواند به بهبود عملکرد کلی محصول یا سایت شما کمک کند.

چرا تست AB اهمیت دارد؟

بسیاری از دپارتمان‌های بازاریابی بر تست AB تکیه می‌کنند، زیرا یکی از مؤثرترین روش‌ها برای تطبیق رویکرد آنان با مشتریان است. با این‌که در طراحی صفحات وب جذاب، تحلیل داده‌ها و ترندها عناصر مهمی هستند، تست AB شواهد کاربردی و محسوسی را درباره‌ی تأثیرگذارترین روش‌های بازاریابی ارائه می‌کند.

تجزیه‌وتحلیل‌ها و معیارهای مدرن آنلاین نیز، ارزیابی نتایج آزمون‌های دوبخشی را آسان‌تر می‌کنند. شما می‌توانید با پیگیری بازدیدکنندگان، به‌آسانی معیارهای کلیدی را بررسی کنید. برای مثال، می‌توانید از تعداد بازدیدکنندگانی که به هریک از نسخه‌ها هدایت شده‌اند، مدت‌زمان حضور آن‌ها در هر صفحه و از همه مهم‌تر، درصد بازدیدکنندگانی که به حدی در صفحه‌ی موردنظر حضور داشتند که هدف کمپین محقق شود، آگاه شوید.

تست AB در حوزه‌ی بازاریابی، حجم چشم‌گیری از حدس‌وگمان‌ها را حذف می‌کند. برای مثال، اگر شما رویکرد بازاریابی جدیدی را در نظر داشته‌باشید که شاید عملکرد شرکتتان را بهبود دهد، می‌توانید تست AB را اجرا، و داده‌های آن را بررسی کنید. اگر حق با شما باشد و از گزینه‌ی جدید نتایج بهتری حاصل شود، می‌توانید مطابق با نقشه‌ی جدیدتان حرکت کنید و اگر روش اولیه عملکرد بهتری را نشان دهد، می‌توانید روال عادی‌تان را ادامه دهید و در آینده به سایر رویکردهای بازاریابی فکر کنید.

تست AB چگونه عمل می‌کند؟

در صفحات وب، بخش اعظمی از تست AB به شکل خودکار انجام می‌شود. این تست‌ها به طور معمول همراه با صفحات قیف فروش (Sales Funnel) استفاده می‌شوند. قیف فروش به صفحاتی اختصاصی گفته می‌شود که برای دریافت بازدیدکنندگانی طراحی شده‌اند که روی تبلیغی در صفحات وب یا سایت‌های رسانه‌های اجتماعی کلیک کرده‌اند. ممکن است گزینه‌های آماده‌ی تست AB در سیستم‌های مدیریت محتوای انواع پیشرفته‌ی این سایت‌ها کار گذاشته‌ شوند که در این صورت، اجرای این تست آسان‌تر خواهد بود.

فارغ از این‌که بخواهید از گزینه‌های آماده‌ی تست AB استفاده کنید یا یک راه‌حل داخلی پیدا کنید، منطق این نوع آزمایش ثابت باقی می‌ماند. هریک از بازدیدکنندگان به‌طور تصادفی به یکی از گزینه‌های در دسترس هدایت می‌شود و سپس شما می‌توانید رفتار و فعالیت وی در آن صفحه را ثبت کنید. مجموع اطلاعات جمع‌آوری‌شده بر اساس رفتار تمام بازدیدکنندگان سایت می‌تواند داده‌های ارزش‌مندی را درباره‌ی این‌که کدام صفحه برای سازمانتان سود بیش‌تری به‌ همراه دارد، برای شما فراهم کند.

با کسب اطلاعات جدید حاصل از تست AB، صفحاتی که عملکرد خوبی دارند، در چرخه باقی می‌مانند؛ ولی صفحاتی که عملکرد ضعیفی نشان می‌دهند، به‌تدریج حذف می‌شوند تا منابع موجود به سمت گزینه‌ای موفق‌تر معطوف شوند یا فضا برای استفاده از رویکردی جدید فراهم شود. در ادامه‌ی مطلب پاسخ می‌دهیم چگونه تست AB را پیاده‌سازی کنید.

استخدام مهندس عمران

جدیدترین فرصت‌های شغلی شرکت‌های معتبر را در صفحه آگهی استخدام ببینید.

شیوه‌ی پیاده‌سازی تست AB

اکنون اگر آماده هستید که در مسیر یافتن بهترین برنامه‌ی بازاریابی برای کسب‌وکارتان از مزایای تست AB بهره‌مند شوید، در نظر داشت‌باشید که موارد زیر را برای پیاده‌سازی تست AB انجام دهید:

۱. بینش کسب کنید

پیش از اینکه تست AB را طراحی کنید، ابتدا باید تمام اطلاعات موجود درباره‌ی مشتریانتان را گردآوری کنید. این اطلاعات می‌توانند علاوه بر مشاهدات مستقیمی که از مشتریانتان داشته‌اید، بینش رهبران صنعت موردنظرتان را نیز درباره‌ی عناصر ایدئال جمعیت‌شناختی برای محصول یا خدماتتان در بر بگیرند. هرچه شناخت از مشتریان احتمالی دقیق‌تر باشد، کسب نتایج مثبت از کمپین‌های بازاریابی نیز آسان‌تر می‌شود.

۲. هدف‌گذاری کنید

همان‌ طور که درک خواسته‌های مشتریان و راهکارهای موفق فروش محصولات به آن‌ها مهم است، دانستن مقصودتان از راه‌اندازی کمپین بازاریابی نیز اهمیت فراوانی دارد. هنگام انجام تست A/B به این نکته توجه کنید که تمام کمپین‌های بازاریابی هدف یکسانی را دنبال نمی‌کنند.

برای مثال، معیارهایی که برای برگزاری کمپین افزایش آگاهی از برند در نظر می‌گیرید، با معیارهای کمپینی که بر حداکثر کردن میزان فروش متمرکزند، تفاوت دارند. اگر هدفی واضحی را در ذهنتان داشته‌باشید، آسان‌تر می‌توانید معیارهایی را  که باید بر آن‌ها تمرکز کنید، برگزینید.

۳. برای پیاده‌سازی تست AB نظریه خَلق کنید

شما پس از تحلیل مخاطب موردنظر و انتخاب هدف می‌توانید نظریه‌ی بازاریابی خود را خَلق کنید. مشخص کنید که به نظرتان کدام روش می‌تواند بر مخاطب هدف مؤثر باشد و در رسیدن به هدف تعیین‌شده کمکتان کند. این نظریه می‌تواند چارچوب لازم را برای طراحی صفحات مختلف موردنیاز برای تست معین کند.

۴. نسخه‌های مختلفی را طراحی کنید

برای راه‌اندازی صفحات و اجرای تست AB باید نسخه‌های مختلفی را طراحی کنید. با این‌که اغلب سیستم‌های مدیریت محتوا به شما اجازه می‌دهند که تست AB یا تست‌های دوبخشی را با چندین نسخه‌ی متفاوت اجرا کنید، بهتر است در هر دور از آزمایش فقط به ۲ یا ۳ نسخه بسنده کنید.

این امر به شما کمک می‌کند که سریع‌تر به اعداد ترافیک دل‌خواه در هر صفحه برسید و آن‌ها را با هم مقایسه کنید؛ در این صورت، جداسازی تفاوت‌ها در نسخه‌ها نیز برای تعیین تکنیکی که به احتمال زیاد به مشارکت بیش‌تر کاربران منجر شده، آسان‌تر است.

۵. تست‌های دوبخشی اجرا کنید

پس از طراحی نسخه‌های مختلف صفحات فرود، زمان راه‌اندازی صفحات و اجرای تست AB فرامی‌رسد. مقدار ایدئالی برای تعداد هیتِ صفحات (Page Hits: به مجموع درخواست‌هایی گفته می‌شود که وب‌سرور هنگام باز شدن صفحه‌ای دریافت می‌کند) وجود ندارد و مقدار مناسب آن به اولویت‌های شما در بازاریابی بستگی دارد.

اگر عدد پایین‌تری را هدف قرار دهید، می‌توانید تحلیل نتایج و انجام اصلاحات را سریع‌تر و با هزینه‌ی کم‌تری انجام دهید؛ در حالی که با هدف قرار دادن اعداد بالاتر، اطلاعات بیش‌تری را برای گرفتن تصمیمات بزرگ‌تر به دست خواهید آورد.

۶. نتایج حاصل از تست AB را تحلیل کنید

هنگامی که داده‌های کافی را برای تصمیم‌گیری آگاهانه جمع‌آوری کردید، باید داده‌های جمع‌آوری‌شده از هریک از نسخه‌های تست AB را بررسی کنید. به معیارهای کلیدی‌ای که به عنوان اولویت‌های اصلی دنبال می‌کنید، بیش‌تر توجه کنید، ولی از سایر معیارها نیز به طور کامل غفلت نکنید.

برای مثال، ممکن است در حین برگزاری کمپین برای افزایش آگاهی نسبت به برندی، متوجه ‌شوید که یکی از نسخه‌ها به طرز چشم‌گیری میزان فروش را افزایش می‌دهد. با این‌که صفحه‌ی مذکور برای کمپین فعلی گزینه‌ی ایدئالی محسوب نمی‌شود، اطلاعات ارزش‌مندی را ارائه می‌کند که می‌توانید برای راه‌اندازی کمپین‌های دیگر از آن‌ها استفاده کنید. کمپین برنده کمپینی است که بهترین عملکرد را در تست AB نشان می‌دهد. آن نسخه‌ی خاص در مسیر پیشرفت شما باید مبنای کمپین قرار گیرد.

۷. اصلاحات لازم را انجام دهید

پس از اینکه نسخه‌ی برنده در تست AB را کشف کردید، می‌توانید در کمپین تبلیغاتی‌تان تغییرات ضروری را اِعمال کنید. اگر معیارهای نسخه‌ی برنده دارای استانداردهای مطلوبی باشند، می‌توانید تمام ترافیک وب را به سمت آن صفحه هدایت کنید.

گزینه‌ی دیگر این است که با افزودن موارد جدید برای مقایسه با نسخه‌ی برنده، تست AB جدیدی را اجرا کنید. هنگام آزمودن نسخه‌های جدید در مقابل نسخه‌ی برنده، باید نتایج حاصل از اولین آزمایش را در نظر بگیرید تا در تلاش برای ساخت صفحه‌ای ایدئال، که به‌خوبی مشارکت بازدیدکنندگان را جلب می‌کند، آگاهانه‌تر عمل کنید.

۸. به نظارت ادامه دهید

حتی اگر تست AB را چندین بار اجرا کنید، باز هم لازم است برای اطمینان یافتن از مؤثر بودن روش‌های بازاریابی‌تان، پیوسته بر آن‌ها نظارت کنید. به طور معمول، پس از مدتی، به دلیل کاهش میزان مرتبط بودن محتوا یا کم‌تر شدن احتمال جذب مشتریان جدید از طریق کمپینی خاص، کمپین‌های بازاریابی به نقاط بازده‌های نزولی (Diminishing Returns) می‌رسند. عادت کنید که داد‌ه‌های مربوط به عملکرد کمپین‌ها را، حتی پس از یافتن بهترین نسخه و هدایت تمام ترافیک سایت به سمت آن، بررسی کنید.

هرگاه متوجه شدید که عملکرد کمپینی رو به کاهش است، آن را متوقف کنید یا به مرحله‌ی اول بازگردید و تست AB جدیدی را اجرا کنید.

رزومه ساز

با ساختن یک رزومه حرفه‌ای، برای استخدام در بهترین فرصت‌های شغلی اقدام کنید.

منبع: indeed.com