نرخ تبدیل (Conversion Rate) چیست؟ هر آنچه باید راجع به آن بدانید
- نرخ تبدیل چیست؟
- محاسبه‌ی اندازه‌ی نرخ تبدیل
- ویژگی‌های یک نرخ تبدیل خوب
- دلایل اهمیت نرخ تبدیل
- نرخ تبدیل و بازگشت سرمایه (ROI)
- روش‌های بهبود نرخ تبدیل
- بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO)
- نکات مهم دیگر درمورد نرخ تبدیل
نرخ تبدیل (conversion rate) در دنیای کسبوکار عبارت است از درصد اقداماتی که کاربر پس از کلیک روی تبلیغات نمایشی یا لینک‌ها و موارد دیجیتالی دیگر انجام می‌دهد. استراتژی بازاریابی شرکت، اقدامات لازم برای تعامل مخاطب با کسبوکار موردنظر را مشخص می‌کند که معمولا شامل کلیک کردن روی لینک دوم، دانلود مطلبی ارزشمند مانند مقالات سفید در فروش B2B (کسبوکار به کسبوکار) یا ثبت‌نام برای دریافت پیشنهادهای ویژه‌ی خرده‌فروشی موردنظر است. در ادامه این مطلب به تعریف مفاهیم بیشتری درباره‌ی نرخ تبدیل می‌پردازیم.
هرچه میزان نرخ تبدیل کسب‌وکاری بیشتر باشد، می‌توان گفت که کمپین‌های تبلیغاتی آنلاین آن نیز موفقیت‌آمیزتر هستند. اگر می‌خواهید کسبوکار خود را به کمک بازاریابی دیجیتال توسعه دهید، پیگیری و بررسی نرخ تبدیلات کمپین‌های بازاریابی می‌تواند در اصلاح استراتژی‌های بازاریابی و بهبود اثربخشی بازاریابی محتوا در کسبوکارتان کمک‌کننده باشد.
برای مثال، با بررسی نرخ تبدیل در یک کمپین بازاریابی فیسبوکی می‌توانید رفتارهای کاربرانی را که پیش از انجام کاری از صفحهی وب‌سایت موردنظر خارج می‌شوند، بررسی کنید و دلیل چنین رفتارهایی را شناسایی کنید. ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکز (Google Analytics) برای تحلیل وب و بررسی نرخ تبدیل کاربران مناسب‌اند و با استفاده از آن‌ها می‌توانید تعداد بیشتری از بازدیدکنندگان وب‌سایت خود را به مشتریان دائمی کسبوکارتان تبدیل کنید.
جدیدترین فرصت‌های شغلی شرکت‌های معتبر را در صفحه آگهی استخدام ببینید.
نرخ تبدیل چیست؟
فرمول نرخ تبدیل عبارت است از:
نرخ تبدیل = کلیک/ اقدامات کاربر
در دنیای بازاریابی، نرخ تبدیل به لحظه‌ای اشاره دارد که کاربر به فراخوان برای عمل پاسخ می‌دهد.
این اقدام ممکن است شامل کارهای زیر باشد:
- باز کردن ایمیل‌های ارسالی از جانب کسبوکار؛
- پر کردن فرم ثبت‌نام در وب‌سایت کسبوکار؛
- ثبت‌نام برای دریافت هدایا؛
- خرید محصولی از کسبوکار.
به طور کلی، هر تبدیل فرد را یک قدم به مشتری شدن نزدیک می‌کند؛ از همین روی، تلاش‌های بازاریابی و محتوای درمعرضدید کاربرانتان باید تا حد امکان قابلیت جذب مخاطب بالایی داشته‌باشند.
به عبارتی، هرچه تعداد تبدیل سایت شما بالا باشد، نرخ تبدیل آن در حالت کلی بالاتر است. نرخ تبدیل تعداد کاربرانی را اندازه‌گیری می‌کند که به عنوان درصدی از کل کاربرانی هستند که از وب‌سایتتان بازدید کرده‌اند. هرچه نرخ تبدیل بیشتر باشد، بدین معنی است که محتوای منتشرشده در وب‌سایتتان مؤثرتر بوده‌است.
محاسبه‌ی اندازه‌ی نرخ تبدیل
محاسبه‌ی اندازه نرخ تبدیل تا حدودی آسان است. تنها کاری که باید انجام دهید این است که از تعداد کل افرادی که با محتوایی خاص، مانند ایمیل یا صفحه‌ای در وب‌سایتتان، با کسبوکار ارتباط برقرار می‌کنند، آگاه باشید و تعداد کاربرانی را که به مشتریان دائمی کسبوکارتان تبدیل شده‌اند، بر این مقدار تقسیم کنید.
به عنوان مثال، تصور کنید که فقط یک کمپین بازاریابی ایمیلی راه‌اندازی کرده‌اید تا ارائه‌ی محصول جدید خود را به ۱۰هزار مشتری‌ای اعلام کنید که پیش از این از کسبوکار شما خرید کرده‌اند. از میان ۱۰هزار دریافت‌کننده‌ی ایمیل، ۵۰۰ نفر برای ثبت‌نام روی لینک پیش‌سفارش کلیک می‌کنند؛ در این حالت، نرخ تبدیل تجارت الکترونیک شما از طریق آن ایمیل، برابر است با ۵۰۰ تقسیم بر ۱۰,۰۰۰ که معادل ۵٪ است.
ویژگی‌های یک نرخ تبدیل خوب
نرخ تبدیل کسبوکار، کارایی محتوای درمعرضدید مخاطب را نشان می‌دهد؛ برای مثال، اگر ۶٪ از بازدیدکنندگان وب‌سایت شما به لیست ایمیل‌های دریافتی پاسخ دهند یا خریدی کنند، می‌توان گفت که وب‌سایتتان ۶٪ تأثیرگذاری دارد. این میزان نرخ تبدیل برای یک کسبوکار «خوب» است.
در حالت کلی، نرخ تبدیل «خوب» برای یک وب‌سایت بین ۲ تا ۵ درصد در همه‌ی صنایع است؛ البته نرخ تبدیل مختص هر صنعت می‌تواند تا حدودی متفاوت باشد. به عبارتی، برخی از کسب‌وکارها، مانند تجهیزات صنعتی، وب‌سایت‌هایی با عملکرد پایین‌تر دارند. سایر صنایع، مانند کسب‌وکارهایی که سرویس‌های الکترونیکی یا تجاری ارائه می‌دهند، میانگین نرخ تبدیل بالاتری دارند؛ بنابراین، اگر به آگاهی از نقاط ضعف استراتژی‌های بازاریابی کسبوکارتان تمایل دارید، کمی تحقیق کنید و مطمئن شوید که به درک خوبی از نرخ تبدیل مخصوص کسبوکار خود می‌رسید.
دلایل اهمیت نرخ تبدیل
برای تعیین میزان کارایی تلاش‌های بازاریابی کسبوکارتان باید بدانید که چه تعداد از افراد به آن‌ها پاسخ می‌دهند. در واقع، نرخ تبدیل تعداد پاسخ‌های مشتریان را با تعداد کل مخاطبان مقایسه می‌کند؛ بنابراین، یکی از معیارهای مفید و دقیق برای سنجش میزان کارایی استراتژی بازاریابی موردنظر است.
برای مثال، فرض کنید که ماه گذشته ۵۰ نفر برای ثبت‌نام از طریق لیست ایمیل‌های ارسالی شما اقدام کرده‌اند. در نگاه اول، این میزان مخاطبی که به ایمیل‌های شما پاسخ داده‌اند، خوشحال‌کننده است؛ در حالی که اگر بدانید این تعداد از میان بیش از ۵۰,۰۰۰ نفر از بازدیدکنندگان وب‌سایتتان بوده‌است، درمورد فکرتان تجدیدنظر می‌کنید! چراکه در این مورد نرخ تبدیل فقط ۱٪ به دست می‌آید و بدین معنی است که باید در محتوای منتشرشده در وب‌سایت خود تغییراتی را اِعمال کنید.
با ساختن یک رزومه حرفه‌ای، برای استخدام در بهترین فرصت‌های شغلی اقدام کنید.
نرخ تبدیل و بازگشت سرمایه (ROI)
نرخ تبدیل خوب به معنای نرخ بازگشت سرمایه (ROI) قوی است؛ برای مثال، فرض کنید ماهیانه ۲۰۰۰ واحد پولی برای محتوایی هزینه می‌کنید که به طور معمول ۲۰,۰۰۰ خواننده و ۵۰۰ کلیک برای وب‌سایت شما ایجاد می‌کند. اکنون، نرخ تبدیل محتوای موردنظر ۲٫۵٪ به دست می‌آید؛ هم‌چنین، می‌توان گفت که در اصل برای هریک از این تبدیل‌ها ۴ واحد پولی هزینه کرده‌اید؛ با وجود این، اگر در ماه آینده موفق به دریافت ۸۰۰ کلیک شوید، نرخ تبدیل وب‌سایت شما به ۴٪ افزایش می‌یابد. حال، اگر فرض کنیم که بودجه‌ی خود را تغییر نداده و از همان ۲۰۰۰ واحد پولی استفاده کرده‌باشید، در این صورت برای هر تبدیل فقط ۲٫۵۰ واحد پولی، در مقایسه با ۴ واحد ماه قبل، هزینه کرده‌اید؛ در این حالت، می‌توان گفت که پیشرفت خوبی داشته‌اید، چراکه بدون افزایش هزینه‌های کسبوکارتان، درآمد بیشتری به دست آورده‌اید.
در مقابل، اگر نرخ تبدیل کاهش یابد، نرخ بازگشت سرمایه‌ی کسبوکارتان نیز کاهش می‌یابد. به عبارتی، می‌توان گفت که برای هر تبدیل به صرف هزینه‌ی بیشتری نیاز دارید؛ در این شرایط، ممکن است لازم باشد استراتژی بازاریابی خود را تغییر دهید.
روش‌های بهبود نرخ تبدیل
نکته‌ی مهمی که باید به یاد داشته‌باشید این است که همه‌ی ما می‌توانیم شرایط خود را بهتر کنیم. اگر می‌خواهید نرخ تبدیل کسبوکارتان را بهبود دهید، می‌توانید روش بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) را امتحان کنید. این روش به زبان ساده، به بررسی این نکته می‌پردازد که چرا یک وب‌سایت یا محتوای آن قابلیت تبدیل مخاطب به مشتریان دائمی را ندارد و سپس نحوه‌ی حل مشکل را شناسایی می‌کند.
تست A /B
بیشتر پروژه‌های بهینه‌سازی نرخ تبدیل شامل فرایندی به نام تست A /B هستند؛ هم‌چنین، به عنوان تِست باکت (Bucket) یا تِست اسپلیت (Split) نیز شناخته می‌شود. در این تِست، ۲ نسخه (یا بیشتر) از یک صفحهی وب را با هم مقایسه می‌کنیم تا ببینیم کدام‌یک از آن‌ها نرخ تبدیل بالاتری را ارائه می‌دهند.
در ادامه، نحوه‌ی اجرای این تِست را آورده‌ایم:
- ابتدا تصمیم بگیرید که می‌خواهید چه رفتاری از مخاطب را آزمایش کنید: آیا می‌خواهید میزان خریدها را اندازه بگیرید یا ثبت‌نام از طریق لیست ایمیل‌ها را بررسی کنید یا کلیک‌های مخاطبان روی ایمیل‌های تبلیغاتی را اندازه بگیرید؟ به یاد داشته‌باشید که فقط روی یک متغیر تمرکز کنید؛ در غیر این صورت، نتایج به‌دست‌آمده دقیق نخواهند بود و درک آن‌ها دشوار خواهد بود؛
- در ادامه، باید بدانید که بازدیدکنندگان خود را در کجا از دست می‌دهید: برای این منظور، از هر ابزار تحلیلی‌ای که در اختیار دارید استفاده کنید؛ مانند گوگل آنالیتیکز یا تِست رفتار کاربران و ... . به دنبال پاسخ این سؤال باشید که آیا بازدیدکنندگان وب‌سایت شما سبد خرید خود را کنار می‌گذارند یا حتی در همان مرحله‌ی اول به انتخاب محصول موردنظر برای درج در سبد خرید نمی‌رسند؟
- از تغییرات بالقوه که ممکن است مشکلات وب‌سایت شما را برطرف کنند، به مخاطبان لیستی ارائه دهید: برای مثال، ممکن است بزرگ‌تر کردن دکمه‌ی «افزودن به سبد خرید» یا برجسته‌تر کردن آن بتواند مشکل اِقدام برای درج در سبد خرید برخی مخاطبان را حل کند؛
- باید مشخص کنید که چند تغییر را می‌خواهید به طور هم‌زمان اِعمال کنید و در ابتدا کدام مورد را تغییر می‌دهید: ممکن است بخواهید ابتدا با تغییراتی شروع کنید که اِعمال آن‌ها ساده‌تر است یا به تغییراتی در ابتدا فکر کنید که بیش‌ترین تأثیر را روی مخاطب دارند؛
- ابزار تِست A /B را در نظر بگیرید: این تِست تغییرات موردنظرتان را اعمال می‌کند و هر بازدیدکننده را به طور تصادفی به یکی از نسخه‌های A یا B می‌فرستد. سایت اصلی مربوط به کنترل رفتار کاربر و سایت جدید نسخه‌ی تغییریافته آن خواهد بود؛
- تصمیم بگیرید که می‌خواهید چه مدتی تِست را اجرا کنید: این موضوع به طور کامل به مدت‌زمانی بستگی دارد که برای دریافت تبدیلات نیاز است؛ برای مثال، اگر فکر می‌کنید که بروز یک سری تبدیل عملی یک هفته طول می‌کشد، اجازه دهید که این تِست برای ۱ ماه در کسبوکارتان اجرا شود. در واقع، می‌خواهیم مطمئن شویم که نتایج حاصل، از نظر آماری، جالب‌توجه هستند؛
- نتایج به‌دست‌آمده را تجزیهوتحلیل کنید: اگر تغییرات اعمال‌شده جواب دادند، آن‌ها را در وب‌سایت خود اجرا کنید؛ در غیر این صورت، روش خود را تغییر دهید؛ هم‌چنین، اگر از نتایج حاصل مطمئن نیستید، دوباره تِست را اجرا کنید. توجه کنید که ممکن است نتایج غیرقطعی نشان‌دهنده‌ی این باشند که تست A /B وب‌سایت شما برای تولید داده‌های معنادار زمان کافی در اختیار نداشته‌است.
برای دستیابی به نرخ تبدیل موردنظرتان می‌توانید چندین بار روند اِعمال تغییرات را تکرار کنید. به عبارتی، ده‌ها عنصر در هر وب‌سایتی وجود دارند که می‌توانید آن‌ها را تغییر دهید و نتایج به‌دست‌آمده را تحلیل کنید؛ برای مثال، گزینه‌هایی مانند عنوان‌ها، زیرعنوان‌ها، لینک‌های شبکه‌های اجتماعی یا دکمه‌های دعوت به عمل (CTA)، همگی مواردی هستند که می‌توانید تغییراتی را در آن‌ها اِعمال کنید و واکنش مخاطب را بسنجید. در خود هریک از این موارد نیز می‌توانید تغییرات مختلفی را، مانند اندازه‌ی قلم، رنگ قلم، محل درج دکمه، رنگ پس‌زمینه، اِعمال کنید.
تِست‌های مقیاس بزرگ در مقایسه با مقیاس کوچک
تغییراتی که تِست می‌کنید، ممکن است در مقیاس کلی و به اندازه‌ی طراحی مجدد کل صفحه باشند یا احتمال دارد تغییری کوچک باشد که به اندازه‌ی تغییر فونت دکمه‌ی دعوت به عمل مخاطب، جزئی است. این تغییر به انتخاب خودتان بستگی دارد، اما به خاطر داشته‌باشید که وقتی تغییرات زیادی را یک‌باره تِست می‌کنید، تشخیص اینکه کدام‌یک از آن‌ها روی مخاطب تأثیرگذار بوده‌اند، دشوارتر می‌شود؛ برای مثال، فرض کنید که وب‌سایت شما فقط ۱٪ نرخ تبدیل دارد؛ آیا در چنین شرایطی، تغییراتی اساسی در سایت خود اِعمال می‌کنید یا تغییراتی جزئی را مدنظر قرار می‌دهید؟
تغییرات اساسی
فرض کنید که برای تهیه‌ی صفحه‌ای کاملا جدید با کلیه‌ی ویژگی‌های جدید زمان می‌گذارید و سرمایه‌گذاری می‌کنید؛ در این شرایط، همه‌چیز وب‌سایت شما، از جمله گرافیک، متن، فونت و ساختار، کاملا جدید است. پس از اِعمال تغییرات و در عرض ۱ ماه به ۳٪ نرخ تبدیل می‌رسید.
- جوانب مثبت: فقط با ۱ بار تِست، ۲۰۰٪ افزایش نرخ تبدیل داشته‌اید؛
- جوانب منفی: ممکن بود با چند تغییر ساده نیز می‌توانستید به همان نتایج دست پیدا کنید؛ هم‌چنین، باید در این مورد تصمیم بگیرید که آیا می‌خواهید تِست‌های بیشتری را برای محدود کردن مسائل انجام دهید؟ اگر چنین است، آیا این کار را با سایت جدید خود برای کنترل رفتار کاربران انجام می‌دهید یا به نسخه‌ی قبلی سایت خود بازمی‌گردید؟
تغییرات جزئی
پیش از سرمایه‌گذاری روی اِعمال تغییراتی اساسی، تغییرات کوچک را امتحان کنید؛ برای مثال، ابتدا گزینه‌ی «پیوستن به لیست ایمیلی ما» را در نوار کناری صفحه قرار دهید؛ در ادامه، تِست A /B را روی آن انجام دهید. پس از تِست ممکن است متوجه شوید که این مورد نرخ تبدیل وب‌سایت شما را تا ۲٪ افزایش داده‌است. این شروع خوبی برای بهبود نرخ تبدیل است.
در مرحله‌ی بعدی، از طراحان وب‌سایت خود بخواهید کدنویسی وب‌سایت شما را به گونه‌ای تغییر دهند که هنگام پیمایش کردن (scroll) در صفحه، دکمه‌ی «تماس با ما» دعوت به عمل مخاطب در بالای صفحه باقی بماند. این تغییر کوچک نیز ممکن است نرخ تبدیل وب‌سایت را به ۲٫۵٪ افزایش دهد. همان طور که می‌بینید، در حال نزدیک شدن به نرخ تبدیل ۳٪ هستید و در عین حال، هزینه‌ی بسیار کم‌تری را برای بهبود آن صرف کرده‌اید. ایجاد تغییر کوچک دیگری مانند جایگزینی عکس‌های کسبوکار با اینفوگرافیک آن نیز ممکن است نرخ تبدیل را به مقدار بیشتری افزایش دهد.
- جوانب مثبت: اعمال چند تغییر کوچک، نسبت به ایجاد وب‌سایتی جدید یا طراحی مجدد وب‌سایت، هزینه‌ی بسیار کم‌تری دارد؛
- جوانب منفی: اِعمال چند مرحله تِست، بسته به مدت‌زمان اِعمال هر یک از تغییرات برای کسب نتایج موردانتظار، ممکن است به زمان زیادی نیاز داشته‌باشد.
به‌کمک تست‌های خودشناسی، توانایی‌ها و استعدادهایتان را بشناسید.
بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO)
CRO یا بهینه‌سازی نرخ تبدیل (Conversion Rate Optimization)، فرایند افزایش تبدیل در وب‌سایت یا برنامه‌ی موبایلی است. در این حالت، تبدیل به معنای بازدیدکنندگان یک وب‌سایت است که اقدامات مطلوبی از جمله انتخاب یک کمپین ایمیل، پر کردن فرم، بارگیری یک فایل PDF مفید یا خرید را انجام می‌دهند. این اقدام، اغلب کاربران را در یک کانال بازاریابی قرار می‌دهد.
برای بهینه‌سازی مؤثر نرخ تبدیل، بازاریاب‌ها باید شیوه‌ی فعالیت کاربران را در سایت خود بشناسند و قبل از فعال شدن سایت یا صفحهی وب هدف (Landing pages)، موارد زیر را از خود بپرسند:
- آیا اطلاعاتشان منطقی است؟
- آیا از طریق قیف بازاریابی، مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی تبدیل می‌شوند؟
- کاربران چه عکس‌العمل‌هایی می‌توانند داشته‌باشند؟
- چه محدودیت‌هایی برای جلوگیری از تبدیل وجود دارند؟
عناصر بهینه‌سازی نرخ تبدیل
بهینه‌سازی نرخ تبدیل، قبل از پخش مستقیم، به آزمایش، ویرایش و تجزیهوتحلیل نیاز دارد. این موضوع شامل تسلط بر مهارت‌های مختلف است و اغلب به یک تیم متخصص نیاز دارد که هریک از اعضا دانش و مهارت وسیعی در حوزه‌ی خود داشته‌باشند.
۳ عنصر اصلی برای CRO وجود دارد که به هر سه‌ی این موارد اهمیت زیادی دارند:
- طرح؛
- کپی رایتینگ؛
- تجزیهوتحلیل.
طرح
طراحی شامل ساختار کمپین کامل و هم‌چنین نحوه‌ی چیدمان صفحات است. طراحی‌های متمرکز بر CRO کاربرپسند هستند و برای به حداکثر رساندن سود ساخته شده‌اند. وجود تعادل در رابط کاربری و زیبایی کلی عملکرد کمپین را بهبود می‌بخشد. برخی از بازاریاب‌ها وب‌سایت‌های زیبایی را با انیمیشن‌های پیچیده‌ای ارائه می‌دهند. CSS (یک زبان برنامه نویسی متناسب با طراحی سایت) عناصر خلاق خوبی را به یک صفحه اضافه می‌کند، اما تعداد بیش‌ازحد آن باعث سردرگمی می‌شود.
انتظارات کاربران، بسته به عملکرد ارائه‌شده، متفاوت است. برای درک اینکه کاربران انتظار دارند چه چیزهایی را ببینند یا چه چیزهایی برای تبدیل آن‌ها لازم است، به تحقیقات کامل در صنعت نیاز دارید. ارائه‌ی عناصری که کاربران در یک گروه خاص به دنبال آن هستند و هم‌چنین ارائه‌ی روش‌های آسان جهت‌یابی، می‌تواند نرخ تبدیل یک کمپین را افزایش دهد.
کپی رایتینگ
یک وب‌سایت ممکن است زیبا باشد، اما نوشته‌ای با رعایت کپی رایتینگ، به گونه‌ای که کاربران را به تبدیل سوق دهد، نتایج بهتری را ارائه می‌دهد. نوشته باید اثری از خود به جای بگذارد، زیرا فرصت خوبی برای بازاریاب است که کاربران را به انجام عمل دل‌خواه ترغیب کند. کپی باید مربوط به محصولات یا خدمات ارائه‌شده باشد و بر مزایای آن تأکید کند.
ساختار کپی هنگام طراحی صفحهی وب هدف، اهمیت بیشتری دارد. یک عنوان قدرت‌مند، لیستی از مهم‌ترین فاکتورها و روش عمل باید در قسمت بالای صفحهی اول باشد. ممکن است محتوای زیرین آن جزئیات بیشتری از مزایا، زمان، مکان و سایر اطلاعات مهم را داشته‌باشد. کپی در پاورقی اغلب شامل یک بخش سؤالات متداول، شرایط وضوابط و هم‌چنین اطلاعات مربوط به حق چاپ است.
این استانداردهای کپی در عناصر برون‌سایت نیز عمومیت دارند؛ به عنوان مثال، برخی از کمپین‌ها شامل یک تبلیغات پاپ‌آپ (pop-up) مدت‌دار هستند که هنگام فعالیت کاربران ظاهر می‌شود. کپی مستقر در این پاپ‌آپ باید واضح باشد و به طور مؤثری توضیح دهد که اگر کاربران اقدام مورد انتظار را انجام دهند، چه چیزی به آن‌ها داده می‌شود .
تجزیهوتحلیل
کپی رایتینگ و طراحی نقش مهمی در هدایت کاربران برای انجام یک عمل دارد؛ اما سنجش و اندازه‌گیری‌ها صحت عملکرد روش‌ها را تأیید می‌کنند. فرایند تجزیهوتحلیل میزان بازدید یک صفحه، تعداد کلیک‌های یک دکمه‌ی عمل (action button)، تعداد ایمیل‌های ارسال‌شده و موارد دیگر را می‌‌سنجد. این کار به یافتن مشکلات فنی کمپین کمک می‌کند؛ به عنوان مثال، کاربران از صفحهی وب هدف بازدید می‌کنند و به تبدیل‌شدن تمایل دارند. کپی نشان می‌دهد که وقتی آن‌ها روی دکمه‌ی فراخوان عمل یا CTA کلیک می‌کنند، به صفحهی جدیدی هدایت می‌شوند. کاربران روی دکمه کلیک می‌کنند، ولی در این مرحله اتفاقی نمی‌افتد، پس به فکر فرومی‌روند که آیا دکمه‌ی موردنظر کار می‌کند یا خیر.
وضعیت‌های مشابه کاربران را ترغیب می‌کنند که بارها و بارها کلیک کنند. در بخش تجزیهوتحلیل، مشخص خواهد شد که چه تعدادی از افراد تبدیل را انجام داده‌اند. عملکرد یک کمپین را فقط می‌توان با معیارهای دقیق اندازه‌گیری کرد. آزمایش‌های تجزیهوتحلیل تضمین می‌کنند که مواردی از این دست هرگز رخ نخواهند داد.
ابزارهای گوناگونی برای تجزیهوتحلیل وجود دارند که می‌توانید به صورت رایگان یابا پرداخت هزینه آن‌ها را دریافت کنید. این ابزارها اندازه‌گیری‌ها را ردیابی می‌کنند تا بازاریاب‌ها بتوانند روند پیشرفت کمپین خود را در طی یک دوره‌ی زمانی کنترل کنند؛ هم‌چنین، آن‌ها می‌توانند محل بروز مشکلات ایجادشده در کمپین را تشخیص دهند و امکان رفع موانع را برای بازاریاب‌ها فراهم کنند.
مزایای بهینه‌سازی نرخ تبدیل
هدف هر کمپین، تبدیل هرچه بیشتر کاربران است. بسته به عمل، CRO مناسب کلیک و ایمیل بیشتری را دریافت می‌کند و درآمد بیشتری را نیز به دست می‌آورد. این کار مزایای بی‌شماری دارد که ممکن است بسیاری از بازاریاب‌ها آن‌ها را در نظر نگیرند. در ادامه، به برخی از آن‌ها اشاره کرده‌ایم:
۱. درک بهتر پایگاه مشتری
درک بهتر خواسته‌ها و نیازهای مشتری، بازاریاب‌ها را برای فعالیت‌های آینده آماده می‌کند. CRO شامل بسیاری از تحقیقات و آزمایش‌هایی است که به بهینه‌سازی مؤثرتری منجر می‌شوند؛ به عنوان مثال، بازاریاب‌هایی که در کارزار فروش خودرو فعالیت می‌کنند، ممکن است دریابند که نمایش وسایل نقلیه با پس‌زمینه‌ی سفید به فروش بیشتر آن‌ها کمک می‌کند؛ زیرا در این حالت تصاویر وسایل نقلیه برجسته هستند و بیشتر به چشم می‌آیند. فراتر از طراحی خلاقانه‌ی صفحه، ممکن است آن‌ها دریابند که مشتریان پاسخ بهتری به مسابقات می‌دهند. بازاریاب‌ها می‌توانند کمپین‌هایی را با محوریت انتخاب یک مسابقه‌ی سرگرم‌کننده تشکیل دهند.
۲. استفاده‌ی حداکثری از ترافیک وب‌سایت
یک مزیت عمده که اغلب نادیده گرفته‌شده، این است که می‌توان از ظرفیت‌های ترافیک وب‌سایت بیشتر استفاده کرد. برای وب‌سایت‌هایی که از قبل ترافیک روزانه‌ی فعال دارند، ابتکارات CRO ترافیک بیشتری را در سایت باقی می‌گذارد و آن‌ها را در اختیار مصرف‌کنندگان مادام‌العمر قرار می‌دهد. ظاهرا، ثبت‌نام از طریق ایمیل بیش‌ترین سود را دارد؛ زیرا ممکن است بازدیدکنندگانِ ورودی برای ارائه‌ی آدرس‌های خود بیشتر تشویق شوند. این کار فقط ترافیک را افزایش نمی‌دهد، بلکه کیفیت آن را نیز بهبود می‌بخشد و کاربرانی را جذب خواهد کرد که تمایل بسیاری برای انجام عمل دارند.
۳. هزینه‌ی کم‌تر برای جذب مشتری
بهبود ترافیک به این معنی است که بازاریاب‌ها می‌توانند هزینه‌ی کم‌تری را برای اقداماتشان صرف کنند؛ به عنوان مثال، یک بازاریاب با هدف به دست آوردن ۱۰,۰۰۰ ثبت‌نام، ۱۰۰۰ واحد پولی برای ارسال ایمیل‌های اطلاع‌رسانی خرج می‌کند. در طول این کمپین، آن‌ها ۱۰۰۰ کاربر فعال را به صفحهی مذکور هدایت می‌کنند. این کارزار با نرخ تبدیل ۱۰٪ و هزینه‌ی یک واحد پولی برای هر هدف به پایان رسید. اکنون، ۱۰۰۰ کاربر در صف خرید هستند.
۴. شهرت بیشتر برند
روند بهینه‌سازی نرخ تبدیل، درستی و قانون‌مندی یک وب‌سایت را بهبود می‌بخشد. این موضوع نشان می‌دهد که کسبوکار در پشت‌صحنه‌ی سایت، تلاش زیادی در راستای پژوهش و طراحی می‌کند، به پیشنهاد‌هایی که ارائه می‌کنند و کاربران خود خیلی اهمیت می‌دهند. نقض امنیت سایت یک مشکل اساسی است و مشاغلی که وب‌سایت‌های حرفه‌ای دارند، شهرت بیشتری کسب می‌کنند. جلب اعتماد کاربران برای ماندگاری کسبوکارهای آنلاین ضروری است.
۵. بیشتر شناخته‌شدن توسط موتورهای جست‌وجو
رعایت استانداردهای عملی برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل می‌تواند سئوی سایت را نیز بهبود بخشد. موتورهای جست‌وجو به سایت‌هایی که سئوی خوبی دارند، این امکان را می‌دهند که در جست‌و‌جوها رتبه‌ی بالاتری داشته‌باشند. هرچه سایتی به بالاترین سطح نزدیک‌تر باشد، می‌تواند از طریق جست‌وجو بازدیدکنندگان بیشتری را کسب کند، اما این موضوع به طور قطعی تضمین‌کننده‌ی فروش بیشتر نخواهد بود. اگر سایتی بازدید زیاد با نرخ پرش (Bounce Rate) بالا را تجربه کند، مشکلات عمده‌ای در کل سایت ایجاد خواهد شد.
راهبردهای بهینه‌سازی نرخ تبدیل
استانداردهای بهینه‌سازی به طور مکرر تغییر می‌کنند. به منظور پیشی گرفتن از روندهای اخیر، انجام برخی پژوهش‌ها ضروری است. بهینه‌سازی یک سایت به زمان کافی، استراتژی و برنامه ریزی اصولی نیاز دارد. هنگام استفاده از بهینه‌سازی نرخ تبدیل در یک سایت، بازاریاب‌ها باید تلاش خود را روی ۳ قسمت متمرکز کنند:
- صفحهی نخست: ممکن است صفحهی نخست (Homepage) یک وب‌سایت اولین چیزی باشد که کاربران هنگام ورود مشاهده می‌کنند. در واقع، صفحهی نخست اولین برداشت افراد از آن کسبوکار است. رعایت استانداردهای CRO استقبال کاربران از سایت را تضمین می‌کند؛ با این حال، صفحهی نخست ممکن است به جزئیات بیشتری مانند مجموعه‌ای از پیوندهای تأکیدشده، دکمه‌ی فراخوان عمل در بالای صفحه یا حتی ربات چت برای پاسخ به سؤالات، نیاز داشته‌باشد؛
- وبلاگ: پیاده‌سازی یک وبلاگ روش خوبی برای دریافت بازدید از سایت‌های مربوط به کسبوکارهای گوناگون است. تکنیک‌های مناسب سئو در مقالات با بهبود ساختار پیوند سایت، کاربران را به سایر صفحات آن هدایت می‌کنند. اگر وبلاگ‌های دیگر از مقالات کسب‌وکاری به عنوان مرجع استفاده کنند، در واقع قدرت اثرگذاری آن سایت را پیرامون موضوع موردنظر افزایش می‌دهند و بازدیدکنندگان بیشتری را نیز به سمت آن هدایت می‌کنند؛
- صفحات وب هدف: هدف از صفحهی وب هدف، تشویق کاربران به انجام عمل است. آن‌ها می‌توانند به جمع‌آوری اطلاعات و فراخوان برای بسیاری از کمپین‌ها کمک کنند. آن‌ها از همان استانداردهایی که پیش‌تر در این مقاله به آن‌ها اشاره شد، استفاده می‌کنند؛ به‌ویژه از محتوای بالای صفحه که مهم‌ترین بخش است. کاربران اغلب با اولین چیزی که در صفحهی وب هدف می‌بینند، برای انجام عمل تصمیم می‌گیرند.
نکات مهم دیگر درمورد نرخ تبدیل
اگر مطمئن نیستید که کدام عناصر وب‌سایت را تِست کنید، تلاش برای بهبود نرخ تبدیل مثل این است که چیزهایی را به سمت دیوار پرتاب کنید و ببینید که کدام‌یک به دیوار می‌چسبند!
در همین راستا، در ادامه نکاتی را ارائه می‌کنیم که بر اساس الگوهای شناخته‌شده از رفتار مصرف‌کننده به دست آمده‌اند:
- از زبان پویاتری برای دعوت به عمل مخاطبان خود استفاده کنید: استفاده از افعال پویایی مانند «خرید» یا «پیوستن»، بازدیدکنندگان را به انجام کار موردنظرتان تشویق می‌کند؛ هم‌چنین، می‌توانید این دعوت به عمل را از نظر بازدیدکنندگان نیز بیان کنید؛ برای مثال، عبارت «از طریق من برای ثبت‌نام اقدام کنید!» انتخاب خوبی به نظر می‌رسد. با این کار می‌توانید آن‌ها را برای انجام کار موردنظر ترغیب کنید و این حس را به آنان منتقل کنید که با وب‌سایت شما تعامل دارند؛
- به مشکلات کسبوکارتان بپردازید و راه‌حل‌های مهمی را درمورد آن‌ها ارائه دهید: به طور واضح و صریح به مخاطب بگویید که چرا تِست محصول یا سرویس به نفع بازدیدکنندگان است؛ حتی می‌توانید به آن‌ها نشان دهید که چرا باید تِست موردنظر را انجام دهند؛
- به توصیفات و نظرات مشتری اهمیت دهید: به طور کلی، تحقیقات نشان می‌دهند که اکثریت قریب‌به‌اتفاق مصرف‌کنندگان بر اساس توصیه‌های شخصی در قسمت نظرات و بررسی آنلاین محصولات، اعتماد می‌کنند؛ به همین دلیل، نظرات مشتریان و کاربران باعث می‌شود که محصول یا سرویس شما از نظر بازدیدکنندگان ریسک کم‌تری داشته‌باشد؛ بر این اساس، بهتر است نظرات مخاطبان را به صفحهی ثبت‌نام ایمیلی و حتی صفحهی اصلی وب‌سایت خود اضافه کنید؛
- جای مناسبی را به لینک‌ها و گزینه‌هایی که باید روی آن کلیک کنند اختصاص دهید: مطمئن شوید که لینکی برای دریافت ایمیل مخاطب یا گزینه‌ای مانند «اکنون خرید کنید» را در بالای صفحهی وب‌سایت خود و دقیقا جلوی چشم کاربران قرار می‌دهید. انجام این کار به کاربران امکان می‌دهد که به جای انتظار برای پایان پُست وبلاگی یا پایان صفحهی اصلی وب‌سایت، به فراخوانی برای انجام کار موردنظرتان سریع‌تر دسترسی داشته‌باشند؛
- اطلاعات زیادی را برای وارد کردن در فرم‌ها از کاربران نخواهید: اگر هدفتان دریافت اطلاعات برای ثبت‌نام از طریق ایمیل است یا می‌خواهید سیستم پیام‌رسانی خود را شخصی‌سازی کنید، فقط کافی است که ایمیل و نام مخاطب را درخواست کنید. درخواست اطلاعات زیاد از مخاطبان می‌تواند آن‌ها را خسته کند و حتی ممکن است در آن‌ها این احساس را ایجاد کند که به حریم خصوصی‌شان وارد می‌شوید؛
- عوامل حواس‌پرتی را حذف کنید: البته این به معنای حذف همه‌ی موارد، به جز دکمه‌ی «اکنون خرید کنید!»، نیست. به عبارتی، حفظ تناسب در طراحی وب‌سایت هم‌چنان اهمیت خود را دارد، اما لازم است از آوردن مواردی مانند فراخوانی‌های اضافی برای اقدام مخاطب، لینک‌های اضافی و آیتم‌های منوی زیاد که به تبدیل منجر نمی‌شوند، اجتناب کنید؛
- برای تبلیغات پولی خود، صفحات لندینگ (Landing pages) ویژه‌ای را ایجاد کنید: در واقع، افرادی که روی این لینک‌ها کلیک می‌کنند، به دنبال چیز خاصی هستند؛ به همین دلیل، باید مطمئن شوید که آن را پیدا می‌کنند؛
- گزینه‌هایی را برای ترغیب مخاطب اضافه کنید: البته توجه داشته‌باشید که موارد مختلف برای هریک از مخاطبان می‌تواند نتایج متفاوتی را در پی داشته‌باشد؛ بنابراین، ممکن است مجبور شوید چند مورد مختلف را امتحان کنید؛ برای مثال، می‌توان به مواردی مانند هدیه‌ی دانلود رایگان، ارسال ایمیل برای تخفیف خریدهای مختلف یا حتی وبینارهای رایگان اشاره کرد. پیشنهادهای گوناگونی را برای گروه‌های مختلف مشتریان بالقوه‌ی خود ارسال کنید و دریابید که برای هریک، چه چیزهایی می‌توانند نتایج مفیدی را به همراه داشته‌باشند؛
- به یاد داشته‌باشید که فقط یک فرصت برای اولین تأثیرگذاری روی مخاطبتان دارید: هم‌چنین، اولین تأثیری که روی مخاطب می‌گذارید، می‌تواند موجب از دست دادن یا تبدیل وی به مشتری دائمی کسبوکارتان شود؛ بنابراین، باید تمام تلاش خود را به کار بگیرید تا اولین تأثیرتان روی مخاطب به اندازه‌ی کافی خوب و قوی باشد!
جمع‌بندی نهایی
- در واقع می‌توان گفت که نرخ تبدیل چیزی است که فرد را یک قدم به مشتری شدن نزدیک می‌کند؛ از همین روی، تلاش‌های بازاریابی و محتوای درمعرضدید کاربرانتان باید تا حد امکان قابلیت جذب مخاطب بالایی داشته‌باشند؛
- برای محاسبه نرخ تبدیل تنها کاری که باید انجام دهید این است که از تعداد کل افرادی که با محتوایی خاص، مانند ایمیل یا صفحه‌ای در وب‌سایتتان، با کسبوکار ارتباط برقرار می‌کنند، آگاه باشید و تعداد کاربرانی را که به مشتریان دائمی کسبوکارتان تبدیل شده‌اند، بر این مقدار تقسیم کنید؛
- اگر می‌خواهید نرخ تبدیل کسبوکارتان را بهبود دهید، می‌توانید روش بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) را امتحان کنید؛
- پیش از سرمایه‌گذاری روی اِعمال تغییراتی اساسی، تغییرات کوچک را امتحان کنید. پس از تِست ممکن است متوجه شوید که این مورد نرخ تبدیل وب‌سایت شما را تا ۲٪ افزایش داده‌است. این شروع خوبی برای بهبود نرخ تبدیل است. البته هر تست جوانب مثبت و منفی خود را دارد.
جدیدترین فرصت‌های شغلی شرکت‌های معتبر را در صفحه آگهی استخدام ببینید.
دیدگاه