پرسونا چیست و چه نقشی در شناخت بهتر مشتریان دارد؟
- پرسونا چیست؟
- مزایای پرسونا چیست؟
- تاریخچه‌ی پرسونا چیست؟
- پرسونا چه انواعی دارد؟
- چه زمانی به پرسونا نیاز دارید؟
- از پرسونای مخاطب چه استفاده‌ای میشود؟
- چگونه پرسونا بنویسیم؟
- چالش‌های نوشتن پرسونا چیست؟
پرسونای کاربر(User Persona)، نمایه‌های افراد فرضی و نشان‌دهنده خصوصیات مشتری واقعی هستند؛ یعنی افراد واقعی را توصیف نمی‌کنند، اما بر اساس داده‌های واقعی جمع‌آوری شدهاند و ویژگی‌های مشترکی را در میان گروهی از افراد انعکاس می‌دهند.
پرسوناهای کاربر به این دلیل ایجاد شدهاند که انعکاس واقع‌بینانه و مطمئنی از این پرسش باشند که «چگونه یک کسب‌وکار می‌تواند انتظار داشته باشد که گروهی از مردم با محصولات و خدماتش ارتباط برقرار کنند؟» در این مطلب به این می‌پردازیم که پرسونا چیست و استفاده از آن چه مزایایی دارد؛ همچنین انواع پرسونا را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
جدیدترین فرصت‌های شغلی شرکت‌های معتبر را در صفحه آگهی استخدام ببینید.
پرسونا چیست؟
پرسونای مخاطب یک شخصیت خیالی است که برای نشاندادن انواع مختلف مشتری، که از محصولات یا خدمات یک شرکت استفاده میکنند، ایجاد شده است.
مزایای پرسونا چیست؟
پس از آشنایی با این که پرسونا چیست بحث مزایای آن مطرح میشود، پرسونای مشتری تحلیلی داده‌محور و دقیق برای توسعه محصول، راهبردهای فروش و کمپین‌های بازاریابی هر شرکتی بسیار مفید است. کارکرد پرسونای مخاطب تضمین‌کردن شکل‌گیری ابتکارات شرکت، مانند بازاریابی یا توسعه محصول، با درنظرگرفتن کاربر فرضی است.
این بدین معنی است که با رجوع به نیازهای واقعی کاربران از توسعه‌دادن ویژگی‌ها یا محصولات غیرضروری جلوگیری شود؛ همچنین، به‌جای ارتقای مواردی که مدنظر طراحان یا مهندسان است، تلاش‌ها باید در جهتی باشد که پرسونای مخاطب آن را مفید یا عملی می‌داند. استفاده از پرسوناهای مشتری بیشتر به این دلیل است که دریابیم که مخاطب هدف از یک محصول به‌روش موردانتظار ما استفاده میکنند یا شیوه مطلوب خودشان را دارند.
برنامه‌های بازاریابی با داشتن پرسونا مشتری در مرکز، بهتر اجرا خواهند شد. لحن، کانال‌های انتشاراتی و راهبردهای تبلیغاتی براساس مواردی که پرسونای مخاطب نشان میدهد باید برای مخاطبان جذابیت ایجاد کند. علاوه بر این، توسعه ابتکارات فروش، که شامل زمان و چگونگی نزدیک‌شدن به مشتری احتمالی از طریق تماس، ایمیل یا جلسات حضوری است، زمانی امکان‌پذیر خواهد بود که پیرامون نمایه پرسونای مخاطب ایجاد شود.
تاریخچه‌ی پرسونا چیست؟
توسعه پرسونا مشتری برای اولین بار در اوایل دهه ۱۹۹۰ آغاز شد. زمانی که محققان، پژوهش درمورد استفاده متفاوت از سیستم‌های IT را از طریق مفاهیم «نمونه‌های اولیه کاربر»، «مدل‌های کاربر» یا «تصاویر لحظه‌ای از سبک زندگی» آغاز کرده بودند. درک این گروه‌ها و الگوهای رفتاری به ایجاد نمایه‌ای منحصربه‌فرد منجر میشود که می‌تواند به‌عنوان نماینده یک گروه خاص عمل کند.
پرسونا چه انواعی دارد؟
پرسونا مبتنی بر هدف
پس از آشنایی با این که پرسونا چیست به توضیح انواع آن می‌پردازیم؛ پرسونای مبتنی بر هدف متمرکز بر روش یا رویکردی است که کاربر برای حل مسئله در پیش می‌گیرد. با ایجاد فرایندها و گردش کارهایی که کاربر انجام میدهد، متوجه خواهید شد که چگونه از یک محصول استفاده میکند یا با آن ارتباط می‌گیرد؛ بنابراین، پرسونای مخاطب با تجربه کاربری (UX) و توسعه محصول همراه است.
پرسونا مبتنی بر نقش
پرسونای مبتنی بر نقش تشخیص میدهد که جایگاهش در یک سازمان کجاست و میزان تأثیرگذاری‌اش بر رفتارها و تصمیم گیری ها تا چه حدی است. هدف این پرسونا مشتری تغییر نگرش از شیوه هدف‌گرا به آن دیدگاهی است که تأثیرگذاری محیط و عملکرد شغلی بر میزان تقاضاهای یک محصول را بررسی میکند.
پرسونا تعاملی
و در نهایت توضیح پرسونای تعاملی می‌پردازیم؛ پرسوناهای تعاملی نمای کلی از پرسونایی است که تا حد ممکن به طراحان فرصت تعامل میدهد. این پرسونا با گستره‌ای از ویژگی‌های مربوط به احساسات و زمینه‌های اجتماعی و روان‌شناسی تکمیل شده و تأکیدش بر ایجاد داستان‌هایی است که پرسونا را واقعی جلوه میدهد. این استراتژی با کمک به تیم‌ها برای پیش‌بینی نزدیک به واقعیت، فرایندهای طراحی را بهبود می‌بخشد و در نهایت، محصول بهتری را ارائه میدهد.
چه زمانی به پرسونا نیاز دارید؟
برای داشتن راهنما در فرایند ایدهپردازی، به یک پرسونای مخاطب احتیاج دارید. پرسونا به شما کمک میکند تا درک کنید که رفتار کاربر چگونه است، چه تجربیاتی دارد و چه اهدافی را دنبال میکند. این کار باعث همدلی تیم شما با کاربر نهایی میشود و به آنها کمک میکند تا تلاش خود را متمرکز کنند.
با درنظرگرفتن این نکته که پرسوناهای مختلفی وجود دارد، هر کسب‌وکاری نیازها و انتظارات مختلف و همچنین نحوه تأمین آنها را بررسی میکند.
از پرسونای مخاطب چه استفاده‌ای میشود؟
این سوال برای بسیاری از افراد پیش می‌آید که مزایای استفاده از پرسونا چیست؛ توسعه پرسونا مشتری در طول یک چرخه توسعه به یک «نقطه مرجع» کمک میکند تا از هم‌سویی پیشرفت با نیازهای کاربر واقعی اطمینان پیدا کنند.
به‌عنوان مثال، دانستن اینکه «پاول، سارا و امیر چه احساس، واکنش، تجربه یا رفتاری را با تغییر ویژگی X ،Y یا Z بروز می‌دهند» باعث میشود که در مقایسه با ترجیحات و نیازهای داخلی کسب‌وکارتان، «همدلی با کاربر» را در اولویت قرار دهید.
چگونه پرسونا بنویسیم؟
۱. نگاه دقیق‌تری به داده‌هایمان بیندازیم
در اولین قدم برای اینکه بدانیم چگونه پرسونا بنویسیم باید به اطلاعات جمع‌آوری‌شده در مرحله‌ی کشف، که عمدتا همان مصاحبه‌ی کاربر است، نگاه دقیقی بیندازیم. مهم‌ترین یافته‌ها و در درجه‌ی اول مشکلات برچسب‌گذاری شوند. اگر با مشتری کار می‌کنیم، باید دیدگاه ذی‌نفع خود را نیز در نظر بگیریم. پرسونا باید اهداف تجاری را نیز منعکس کند. برای طراحی انواع متعادل و موفق آن ضروری است که نیازهای کاربران و کسب‌وکار به‌درستی لحاظ شوند.
در صورتی که زمان کافی برای تحقیق درمورد کاربر واقعی نداشته‌باشیم، باید چه کار کنیم؟
در برخی موارد زمان یا سرمایه‌ای برای مصاحبه با کاربران هدف نخواهیم داشت، اما هنوز هم می‌توان پرسونا را بر اساس دیدگاه ذی‌نفع خود و تجزیه وتحلیل رقبا طراحی کرد. همچنین می‌توان نگاه دقیق‌تری به محصولات رقابتی رسانه‌های اجتماعی انداخت و بررسی کرد که چه نوع افرادی با آنها تعامل دارند.
در این مرحله باید از ارائه‌ی اطلاعات ساختگی خودداری کرد، زیرا این کار در مراحل بعدی فاقد ارزش و اعتبار خواهد بود و در برخی موارد می‌تواند آسیب‌زا نیز باشد.
در ادامه متوجه می‌شویم که بزرگ‌ترین کشمکش در زمینه‌ی پژوهش به طراحان رابط کاربری مربوط است که به‌تازگی در این زمینه شروع به کار کرده‌اند و می‌خواهند مهارت‌های پژوهشی اولیه‌ی خود را گسترش دهند.
رایج‌ترین پاسخ‌هایی که دریافت کردیم، شامل موارد زیر بودند:
- تعریف اهداف محصول دشوار است؛
- ما هیچ فرایندی برای شروع یک پروژه‌ی جدید نداریم؛
- من یک بار سعی کردم پژوهش کنم، اما نمی‌دانستم از کجا شروع کنم.
بدین ترتیب، متوجه شدیم این روش یک ابزار ضروری برای این است که بدانیم چگونه پرسونا بنویسیم.
۲. الگوها را شناسایی کنیم
به محض جمع‌آوری اطلاعات برای تجزیه‌وتحلیل، زمان آن می‌رسد که روندها را شناسایی کنیم. ضروری است که به داده‌های دارای برچسب نگاه دقیقی بیندازیم تا ببینیم که آیا هم‌پوشانی به طور طبیعی ایجاد میشود یا خیر. در این مرحله باید درک کنیم که گروه‌های مختلف مردم رویکرد متفاوتی نسبت به موضوع دارند.
به عنوان مثال، در Talebook پس از مرحله‌ی کشف مشخص کردیم که بیشتر طراحان رابط کاربری با حداقل تجربه‌ی پژوهش به دنبال راهنمای گام‌به‌گام هستند. از سوی دیگر، طراحان ماهر در تجربه‌ی کاربر با گزارش نتایج به اشخاص ذی‌نفع دست‌و‌پنجه نرم میکنند.
۳. یک پرسونا طراحی کنیم
پرسونای Talebook دارای ۵ عنصر اصلی است:
- عکس؛
- نام؛
- شرح؛
- کاربران؛
- چالش‌ها.
بیایید برای اینکه بدانیم چگونه پرسونا بنویسیم به برخی از آنها نگاه دقیق‌تری بیندازیم.
۱. عکس
به یاد داشته باشیم که باید پرسوناهای خود را نام‌گذاری و تصویری را که نشان‌دهنده‌ی آن‌هاست، بارگذاری کرد. این کار کمک میکند تا هویت مجازی آنها را بسازیم و توسط اعضای تیم نیز به‌راحتی قابل‌تشخیص باشند. به عنوان مثال، برای تأکید بر سن و تجربه‌ی مرتبط با شخص، می‌توان در طرحی که در ارتباط با طراح تجربه‌ی کاربر در Talebook به تصویر می‌کشید، از پیرمردی با لباس یقه‌اسکی و لیوان استفاده کنید.
هر پرسونا باید نام ویژه‌ای داشته‌باشد که به آن هویت ببخشد و کمک کند تا به عنوان ابزاری برای انجام پروژه‌های تحقیقاتی در نظر گرفته شود.
۳. توضیحات
توضیحات مکانی برای جمع‌بندی شخصیت‌ها باید شامل زمینه‌ی شخصیت داستانی ما و خواسته‌های فعلی آنها نیز باشد. انگیزه اصلی آنها برای استفاده از سرویس یا ابزار چیست؟ توضیحات باید چندین هدف و نتیجه‌ی دل‌خواه اقدامات کاربر را در بر بگیرد.
۴. چالش‌ها
هر شخصی مشکلات مختلفی را نشان میدهد. همه‌ی آنها را به این بخش اضافه می‌کنیم تا خلاصه‌ای از مبارزه‌ی شخصی داشته‌باشیم. ابتدا تلاش کنیم ستون کاربران پرشود. Talebook به طور خودکار تمام مشکلات مربوط به کاربران اضافه‌شده را نشان میدهد.
تا اینجا با ۴ عنصر ازعناصر طراحی پرسونا آشنا شدیم و تقریبا متوجه شدیم که چگونه پرسونا بنویسیم. حال به آخرین مرحله از نوشتن پرسونا می‌پردازیم.
۴. آن را به‌اشتراک بگذاریم
در شرایطی که توزیع پرسونا در سازمان به‌خوبی صورت نگیرد، فاقد ارزش و اعتبار لازم خواهد بود. تمام اعضای تیم باید با پرسوناهای اصلی آشنا باشند. این کار کمک میکند که از مشکلات اصلی کاربران هدف و تفاوت آنها در گروه‌های مختلف مطلع باشیم و بدانیم که چگونه پرسونا بنویسیم. تلاش کنیم که پیوند Talebook با پرسوناها را با تمامی اعضای تیم خود به اشتراک بگذاریم و آن را هنگام گفت‌وگو درمورد برنامه همراه داشته‌باشیم.
به عنوان مثال، هنگامی که درمورد یک ویژگی جدید صحبت کردیم، این موضوع را در نظر بگیریم که پرسونای اصلی درباره‌ی آن چه فکری خواهد کرد و چگونه با انگیزه‌ها مطابقت خواهد داشت.
چالش‌های نوشتن پرسونا چیست؟
توسعه پرسونای مخاطب دقیق به‌طور معمول نیازمند زمان و منابع گسترده است و اغلب می‌تواند پرسوناهای کاربری را با سطح بسیار بالا ایجاد کند که در این صورت، مخاطبان موردنظر یک کسب‌وکار را به‌درستی انعکاس نمی‌دهند. شرکت‌ها می‌توانند فقط با فراهم‌کردن تعداد محدودی مصاحبه یا با تکیه بر مجموعه‌های کوچک داده‌های کاربر و «تعمیم گسترده» این مجموعه پایه، خطاها را کاهش دهند. این امر به ایجاد پرسوناهای کاربر نامطمئن یا غیرواقعی منتهی میشود.
زمانی وضعیت بدتر میشود که تیم‌ها، فعالیت پژوهشی انجام ندهند و در عوض، نمایه‌های کاربر را با استفاده از غرایز یا تجربیات خودشان ایجاد کنند. تنظیم پرسوناها از این طریق مشکل‌ساز است، زیرا توسعه آنها همراه با سوگیری اعضای تیم است که نیازهای کاربر را پیش‌داوری میکند. مشاهدات محدود از کاربران ویژه نیز می‌تواند ویژگی‌هایشان را اشتباه ارزیابی کند. اهداف پرسوناهای مشتری ضعیف یا پرسوناهایی که برای تأیید صرف خواسته‌های تیم ایجاد شدهاند، با هدف اصلی‌شان، که «ایجاد یک نمایندگی خارجی برای اعتبارسنجی» است، متفاوت خواهد بود.
سخن پایانی
در این مطلب به این پرداختیم که پرسونا چیست و استفاده از آن چه مزایایی دارد؛ همچنین انواع پرسونا را مورد بررسی قرار دادیم و نحوه‌ی نوشتن آن را شرح دادیم. امیدواریم مطالعه‌ی این مطلب برای شما مفید بوده‌باشد. نظرات و پیشنهاداتتان را با ما به اشتراک بگذارید.
جدیدترین فرصت‌های شغلی شرکت‌های معتبر را در صفحه آگهی استخدام ببینید.
منبع:
uxplanet.org
airfocus.com
دیدگاه