تمایز محصول چیست؟ (انواع، استراتژی‌ها و دیگر نکات مهم)
تمایز محصول (Product Differentiation) یکی از روش‌های مؤثری است که شرکت‌ها با کمک آن می‌توانند خود را از رقبای موجود در بازار متمایز کنند. در این مطلب خواهید آموخت که منظور از تمایز محصول چیست، چرا استراتژی بازاریابی مهمی است، انواع مختلف تمایز محصول چیست و چگونه می‌توانید محصولاتتان را در بازار متمایز کنید.
جدیدترین فرصت‌های شغلی شرکت‌های معتبر را در صفحه آگهی استخدام ببینید.
تمایز محصول چیست؟
تمایز محصول یک فرایند بازاریابی است که با هدف جلب نظر جمعیت هدف و برای متمایز کردن محصولات و خدمات از سایر افراد در بازار استفاده می‌شود.
تمایز محصول شامل برجسته کردن ویژگی‌های یک محصول یا خدمات است که آن را منحصربهفرد، و برای مشتریان ارزش‌مند می‌کند. وقتی این کار با موفقیت اجرا شود، تمایز محصول مزیت رقابتی ایجاد می‌کند؛ زیرا مشتریان یک محصول را برتر از سایر گزینه‌های موجود می‌دانند. این کار می‌تواند در زمان تصمیم گیری خریدار به عنوان کاتالیزور نیز عمل کند.
چرا تمایز محصول اهمیت دارد؟
تمایز محصول به سازمان‌ها کمک می‌کند که محصولات یا خدماتی را تهیه کنند که از رقبا متمایزشان کند. افزایش رقابت بین صنایع میزانِ تقاضا را بین بسیاری از آن‌ها تقسیم کرده‌است. این امر باعث می‌شود که یک شرکت بتواند مشتریان خود را متقاعد کند که چرا محصولات و خدماتش بهتر است.
علاوه بر موفقیت محصول یا خدمات در بازار، تمایز محصول نیز مهم است، زیرا:
- وفاداری به نام تجاری را افزایش می‌دهد و ارزش ویژه‌ی را برند را رقم می‌زند؛
- این موضوع دلایل کافی را برای خرید مکرر از محصولات یک برند در اختیار مشتریان قرار می‌دهد؛
- این به بزرگ‌ترین سؤال مشتری، یعنی «چه فایده‌ای برای من دارد؟»، پاسخ می‌دهد؛
- شناخت محصول را بالا می‌برد؛
- ویژگی‌های محصول را به مزیت تبدیل می‌کند؛
- اجازه می‌دهد یک نام تجاری بالاتر از حد اولیه‌ی بازار قیمت‌گذاری شود.
انواع تمایز محصول چیست؟
تمایز محصول بر درک مشتری از یک محصول متکی است و ۳ نوع مجزا دارد:
۱. تمایز افقی (Horizontal differentiation)
تمایز افقی به ایجاد تمایز در محصولات اشاره می‌کند، در صورتی که از نظر کیفیت یا قیمت قابل‌تمایز نیستند. زیرا محبوبیتشان بیش‌تر به سلیقه‌ی شخصی مشتری مربوط می‌شود. محصولات مرتبط با تمایز افقی در نقاط قیمتی مشابه، یک چیز را ارائه می‌دهند. تمایز افقی می‌تواند تحت‌تأثیر بسته‌بندی، شکل، طعم و رنگ باشد.
مثال: یک نمونه‌ی کلاسیک شامل برندهای رقابتی کولا است که در آن انتخاب نهایی مصرف‌کننده تحت‌تأثیر نحوه‌ی متمایز شدن محصول در بسته‌بندی، بازاریابی یا طعم‌های جدید است.
۲. تمایز عمودی (Vertical differentiation)
تمایز عمودی به تمایزاتی در محصولات اشاره دارد که بر اساس کیفیت قابل‌ارزیابی هستند. تمایز این نوع محصولات نیز به قیمت بستگی دارند. هدف از تمایز عمودی این است که محصولی را تشخیص دهیم که بتواند کیفیت بالاتری داشته‌باشد و در نتیجه مزیت رقابتی کسب کند.
مثال: یکی از شناخته‌شده‌ترین موارد شامل انتخاب‌هایی است که در فروشگاه‌های موادغذایی خواهید داشت. همه‌چیز را، از حوله‌های کاغذی گرفته تا سبزیجات منجمد، می‌توان از این فروشگاه‌ها خرید که از قیمت و ارزش آن برای رقابت مستقیم با برندهای شناخته‌شده‌ی داخلی استفاده می‌کنند.
۳. تمایز مختلط (Mixed differentiation)
این نوع تمایز ترکیبی از افقی و عمودی است. اغلب این نوع تمایز را در محصولی مشاهده می‌کنید که به دلیل ویژگی‌های ایمنی می‌تواند تبلیغ شود، اما لزوما با کم‌ترین قیمت در بازار موجود نیست.
مثال: یک لپ‌تاپ گران‌قیمت ممکن است بالاتر از رقبای خود باشد؛ اما مزایایی را مانند سرعت، عمر باتری و وضوح بالاتر ارائه می‌دهد. این محصول به دلیل ویژگی‌های برجسته‌ای که دارد، به عنوان نمونه‌ای منحصربهفرد در بازار عرضه می‌شود؛ اما از نظر نحوه‌ی استفاده، مشابه سایر لپ‌تاپ‌هاست.
عوامل تمایز محصول کدام‌اند؟
از چند جهت کلیدی می‌توان محصولات را در رقابت بازار از سایر محصولات متمایز کرد. در ادامه متداول‌ترین روش‌های تمایز محصول یا خدمات را شرح می‌دهیم:
- عملکرد و کیفیت: یک محصول با کیفیت استثنایی همیشه بهتر از یک محصول با کیفیت استاندارد است؛
- ویژگی‌ها: ویژگی‌های منحصربهفرد محصول، مانند ترکیبات ارگانیک، شکل غیرمعمول و اندازه‌ی مناسب، می‌توانند به تمایز محصولاتی که در طیف قیمتی یکسان هستند، کمک کنند؛
- کانال‌های توزیع: کانال‌های توزیع، مانند اقلامی که مستقیم با ارسال رایگان به مصرف‌کنندگان فروخته میشوند، می‌توانند محصول را از رقبا متمایز کنند؛
- مکان: مکان کسب‌وکارها، مانند یک برند محلی شناخته‌شده، می‌تواند به تمایز یک محصول از رقبا کمک کند؛
- قیمت: قیمت تعیین‌کننده‌ی اصلی این موضوع است که کدام گروه هدف به محصولی خاص جذب می‌شود. در این راستا، ارزان بودن تنها عامل متمایزکننده برای استراتژی قیمت گذاری محصول نیست. زیرا ممکن است کیفیت، ماندگاری بیش‌تر اقلام و کاهش یا تأخیر در جایگزینی آن‌ها را رقم بزند؛
- قابلیت اطمینان: قابلیت اطمینان محصول باید یک بازه‌ی زمانی مشخص را برای مشتریان ضمانت کند که در آن، محصول مطابق انتظار عمل کند؛
- پیچیدگی: سادگی یا پیچیدگی استفاده از یک محصول نقش مهمی در تمایز آن، به‌ویژه در صنعت فناوری، دارد؛
- خدمات پس از فر‌وش: این فاکتور تعیین‌کننده‌ی اثری است که یک محصول بر مشتری می‌گذارد، نسبت به نام تجاری اعتماد ایجاد می‌کند و ارتباط مصرف‌کننده را با شرکت تولیدکننده‌ی محصول تقویت می‌کند.
چگونه می‌توانید استراتژی تمایز محصول را توسعه دهید؟
در این‌جا نحوه‌ی طراحی یک طرح تمایز محصول مؤثر را آورده‌ایم:
۱. شناسایی بازار
درمورد بازاری که محصولتان را ارائه می‌دهد، تحقیق کنید و موارد اساسی زیر را در رابطه با تجزیه و تحلیل رقبا و نیازهای مشتری از خودتان بپرسید:
- رقبای من چه کسانی هستند و چه چیزهایی را ارائه می‌دهند؟
- کدام‌یک از نیازهای مشتری با گزینه‌های فعلی موجود در بازار برآورده نمی‌شود؟
۲. طوفان فکری درمورد استراتژی
تیمی را تشکیل کنید تا بتوانید درمورد شیوه‌های منحصربهفرد بودن محصولتان در بازار ایده‌پردازی کنید. هرچه دیدگاه‌های بیش‌تری داشته‌باشید، بهتر است. تیم می‌تواند به شما کمک کند که چندین روش را شناسایی کنید و برای متمایز کردن محصول شرکتتان از سایر نمونه‌ها در بازار برنامه‌ریزی کنید. برای شروع طوفان فکری می‌توانید از مزایا و ارزش‌هایی که محصول شما به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد، بهره‌مند شوید و اهمیت این ارزش‌ها را مشخص کنید.
۳. شناسایی فرصت‌های تمایز
هنگامی که تیم گزینه‌های مختلف احتمالی را مشخص کرد، به دنبال فرصت‌هایی باشید تا محصول را بیش‌تر از مشاغل رقیب متمایز کنید. این نیز مرحله‌ی خوبی برای ارزیابی موقعیت این فرصت‌ها در نقشه‌ی راه استراتژیک محصول شرکتتان است.
جدیدترین فرصت‌های شغلی شرکت‌های معتبر را در صفحه آگهی استخدام ببینید.
تمایز محصول چگونه به دست می‌آید؟
تمایز محصول به شرکت شما اجازه می‌دهد که ارزش بالاتری را برای مشتریان با نرخ مقرون‌به‌صرفه ارائه دهد. هم‌چنین سناریوی بُرد-بُردی را طرح می‌کند که می‌تواند سودآوری و ماندگاری کلی تجارتتان را بهبود بخشد.
در این‌جا روش‌هایی را برای دستیابی به تمایز محصول بیان کرده‌ایم:
۱. تمایز اندازه
شما می‌توانید محصولتان را از سایر رقبا متمایز کنید و سایزهای منحصربه‌فردی را برای نیازهای مصرف‌کنندگان به وجود آورید. به عنوان مثال، تولید لیوان عایق‌بندی‌شده‌ای که حجم بیش‌تری نسبت به رقبا دارد، برای وسایل نقلیه و تأکید بر اندازه، هنگام تبلیغ محصول، می‌تواند در کسب مزیت رقابتی به شما کمک کند.
۲. تمایز محل مبدأ
ذکر محل مبدأ محصول می‌تواند توجه بسیاری از مشتریان را به خود جلب کند. به عنوان مثال، افزودن کلمات «دست‌ساز در گواتمالا» به توضیحات محصول، آن را در گروه دیگر محصولات مشابه متمایز می‌کند. گنجاندن محل مبدأ، به عنوان عامل متمایزکننده، باعث می‌شود که آن محصول اصیل و طبیعی به نظر برسد.
۳. تمایز برند
نام تجاری به شما کمک می‌کند تا نسبت به محصولات مشابه مزیت کسب کنید. اگرچه ممکن است محصولتان مشابه محصول شرکت رقیب باشد، نحوه‌ی طراحی ظاهر محصول می‌تواند آن را برجسته کند؛ هم‌چنین، قبل از ایجاد نام تجاری لازم است نیازهای مشتریانتان را در نظر بگیرید. به عنوان مثال، ممکن است مشتری به دنبال سادگی، دوام و تمیزی در محصول باشد؛ بنابراین، برندی را تولید کنید که هر ۳ نیاز را برآورده کند.
۴. تمایز بسته‌بندی
بسته‌بندی اغلب اولین برداشت مصرف‌کننده از محصول است؛ بنابراین، شما باید یک استراتژی تمایز با بسته‌بندی محصول طراحی کنید که توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب کند. به عنوان مثال، از بسته‌بندی‌های سازگار با محیط‌زیست و تخریب‌پذیر می‌توانید برای متمایز شدن از سایر محصولات استفاده کنید. بسته‌بندی خلاقانه تا حد زیادی می‌تواند توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب کند.
۵. تمایز ویژگی
شما می‌توانید محصولتان را با افزودن یک ویژگی یا عنصر اساسی متمایز کنید. اگر منبع تولیدی شما قابلیت سفارشی‌سازی محصولتان را دارد، می‌توانید ویژگی‌هایی را، مانند رنگ، مقاومت در برابر آب و فشردگی اضافه کنید. گزینه‌ها در این خصوص نامحدودند و این ساده‌ترین راه برای دستیابی به تمایز محصول است.
۶. تمایز پاداش
شما با ارائه‌ی پاداشی که به مصرف حاشیه سود شما نیاز ندارد، می‌توانید محصولاتتان را از سایر رقبا متمایز کنید. در این حالت، پاداش ارزشِ افزوده‌ای به محصول اصلی شما خواهد بود. پاداش‌ها عمدتا شامل قرار دادن موارد اضافی هستند که ممکن است برای مصرف‌کنندگان مفید باشند. شما می‌توانید از اقلام کوچک ارزانی که در حجم زیاد تهیه میشوند، به عنوان پاداش استفاده کنید.
۷. تمایز تحلیل مصرف‌کننده
اگر به دنبال راهی هستید که محصولتان در بازار منحصربهفرد باشد، با تجزیه‌وتحلیل نظرات مشتریان شروع کنید. مرور نظرات دیدگاه‌هایی را درباره‌ی نقاط قوت و ضعف محصولتان به شما می‌دهد؛ سپس می‌توانید این بازخورد را به ایده‌هایی برای توضیحات محصول، عناوین و نقاط مهم تبدیل کنید.
اگر هنوز در مرحله‌ی تجزیه‌وتحلیل مصرف‌کنندگان هستید، ۳ نفر از نزدیک‌ترین رقبایتان را انتخاب کنید و نظرات مصرف‌کنندگان آن‌ها را بخوانید. به دنبال شکایت رایجی باشید و ببینید که آیا راهی وجود دارد که محصولتان را برای رفع این نگرانی بهبود ببخشید.
با ساختن یک رزومه حرفه‌ای، برای استخدام در بهترین فرصت‌های شغلی اقدام کنید.
منبع: indeed.com
دیدگاه