کنیبالیزیشن یا هم‌نوع‌خواری در بازاریابی چیست؟
- کنیبالیزیشن در بازار چیست؟
- چگونه کنیبالیزیشن در بازار کار می‌کند؟
- سؤالات متداول کنیبالیزیشن
- نمونه‌های کنیبالیزیشن
کنیبالیزیشن (Cannibalization) تأثیری منفی در سهام و سود بازار دارد؛ به همین دلیل، بیش‌تر واحدهای کسب‌وکار تلاش می‌کنند از آن اجتناب کنند. اگرچه این امر غیرقابل‌پیش‌بینی و هزینه‌بر است، برخی از صنایع از آن به عنوان یک استراتژی کارآمد استفاده می‌کنند.
در این مطلب، درباره‌ی این‌که کنیبالیزیشن در بازاریابی چیست و چگونه کار می‌کند صحبت می‌کنیم، مثال‌هایی را از وقوع آن بیان می‌کنیم و به سؤالات متداول پاسخ می‌دهیم.
جدیدترین فرصت‌های شغلی شرکت‌های معتبر را در صفحه آگهی استخدام ببینید.
کنیبالیزیشن در بازار چیست؟
کنیبالیزیشن موقعیتی در بازار است که در آن محصول جدید یک برند با محصول قدیمی‌تری آن رقابت می‌کند.
حتی هنگامی که فروش محصولات جدید بسیار خوب است، سهام بازار آن شرکت افزایش نمی‌یابد. در بیش‌تر نمونه‌ها کنیبالیزیشن آگاهانه اتفاق نمی‌افتد. محصول جدید، به جای جذب مخاطب در بخش‌های جدید بازار، مشتری محصولات قبلی را به خود جذب می‌کند.
این نمونه‌ها همیشه با محصولات در ارتباط نیستند. ممکن است کنیبالیزیشن زمانی اتفاق بیفتد که یک برند، مغازهی جدیدی را نزدیک مغازهی فعلی خود افتتاح کند.
چگونه کنیبالیزیشن در بازار کار می‌کند؟
حتی اگر برنامه‌ی کاملا دقیقی هم چیده شود، بنا بر عکس‌العمل مشتریان به محصول جدید، ممکن است کنیبالیزیشن اتفاق بیفتد. صرف‌نظر از این‌که محصولات قصد رقابت داشته‌باشند یا خیر، ممکن است محصول جدید طرفداران بیش‌تری را به خود جذب کند. دلیل متداول این اتفاق می‌تواند شباهت بسیار دو محصول به یکدیگر باشد. این سناریو اغلب در تولیدکنندگان انبوهی دیده می‌شود که ده‌ها محصول دارند. ممکن است حتی متوجه نشوند که محصول جدید چقدر به محصول قبلی شباهت دارد.
ممکن است کمپین‌های بازاریابی با دل‌سرد کردن مشتریان در استفاده از محصولات قبلی، به کنیبالیزیشن منجر شوند. وضعیت محصولات، به‌خصوص هنگامی که بسیار مشابه باشند، ممکن است به مشتری القا کند که محصول قدیمی‌تر، در مقایسه با محصول جدید، منسوخ‌شده است.
هم‌نوع‌خواری در بازار ممکن است همیشه آگاهانه نباشد، اما برخی از کسب‌وکارها از آن به عنوان یک استراتژی عامدانه استفاده می‌کنند. این امر اغلب در مغازه‌های فیزیکی اتفاق می‌افتد.
ممکن است یک برند با این هدف که سهم بازار را از رقبای خود در آن منطقه صاحب شود، مغازهی جدیدی را در نزدیکی مغازهی قدیمی‌تر باز کند. احتمال دارد که این کار باعث کنیبالیزیشن موقعیت قبلی شود، اما شاید کسب‌وکارها آن را به عنوان ریسکی ضروری بسنجند.
سؤالات متداول کنیبالیزیشن
موارد متعددی در حوزه‌ی کنیبالیزیشن بازار پرسیده می‌شوند؛ برای مثال می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
۱. آیا پیش‌بینی کنیبالیزیشن امکان‌پذیر است؟
حتی اگر برنامه‌ی مشخص و واضحی هم داشته‌باشید، احتمال وقوع کنیبالیزیشن وجود دارد. کسب‌وکارها تا حدودی می‌توانند میزان کنیبالیزیشن را محاسبه کنند. در واقع، آن‌ها بررسی می‌کنند که تا چه اندازه ممکن است فروش محصولات جدید جایگزین فروش محصولات قبلی شوند.
فرمول نرخ فروش اغلب هنگامی استفاده می‌شود که ایده‌ی اصلی جایگزین مدل‌های قدیمی‌تر محصولات باشد. در این نمونه، این میزان تخمین خوبی را برای هم‌نوع‌خواری احتمالی ارائه می‌دهد. از این نرخ در دوره‌ی اول فروش جدید استفاده کنید.
مثال:
نرخ کنیبالیزیشن = فروش ازدست‌رفته‌ی محصولات فعلی یا فروش محصولات جدید
جواب نهایی باید به درصد تبدیل شود.
۲. آیا می‌توان از کنیبالیزیشن اجتناب کرد؟
در برخی از موارد کنیبالیزیشن اجتناب‌پذیر است. حتی اگر بهترین کسب‌وکارها و مشاوره‌های بازاریابی نیز استراتژی‌ای را توسعه دهند، ممکن است باز هم سود محصولات قبلی کاهش یابد.
موقعیت‌های منحصربهفرد دیگری مانند مغازه‌های آنلاین هم وجود دارند. برای رقابت با بازار در حال تغییر فروشگاهی (خرده‌فروشی)، بسیاری از فروشندگان محصولات خود را آنلاین می‌فروشند. آن‌ها با علم بر این‌که فروشگاه عینی و واقعی‌شان تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد، این کار را انجام می‌دهند؛ هرچند این کار اغلب تنها جایگزین برای رقابت با فروشندگان بزرگ آنلاین است.
۳. آیا می‌توان انتظار داشت که با کنیبالیزیشن شاهد رشد کسب‌وکار بود؟
در شرایط مشابه با سؤال قبل، کنیبالیزیشن حتی ممکن است باعث پیشبرد رشد شرکت شود.
بسیاری از فروشگاه‌های خرده‌فروشی حضوری پس از این‌که پلتفرم آنلاین خود را راه‌اندازی کردند، متوجه پتانسیل موفقیت آن شدند؛ حتی تصمیم گرفتند که مغازه‌های حضوری خود را ببندند و به این ترتیب پول و زمان بیش‌تری را برای فروشگاه‌های تحت‌وب خود صرف کنند. به عنوان فروشگاه‌های کاملا آنلاین، آن‌ها اغلب بهتر از رقبای کارکشته‌ی دیجیتالی خود کار می‌کنند.
۴. چه زمانی لازم است کنیبالیزیشن را بر محصولات اِعمال کرد؟
صنعت تکنولوژی اغلب از کنیبالیزیشن برنامه‌ریزی‌شده استفاده می‌کند. سازندگان موبایل‌ها، کامپیوتر‌ها و سایر دستگاه‌های الکترونکی پیوسته در حال نوآوری هستند.
در بسیاری از موارد آن‌ها آماده‌اند که هر سال نسل جدیدی از محصولات خود را معرفی کنند. برای موفقیت این محصولات جدید، برندها باید مشتریانشان را از خرید مدل‌های قبلی بازدارند.
در بازاریابی محصولات، آن‌ها تمام ویژگی‌های جدیدی را که مدل‌های قدیمی ندارند، نشان می‌دهند. پس از مدت‌زمانی، حتی ممکن است سازندگان دیگر برای محصولات قدیمی خود خدمات پشتیبانی ارائه ندهند تا مشتریان را به ارتقای وسایل خود وادار کنند.
نمونه‌های کنیبالیزیشن
کنیبالیزیشن در تمام بازارها به‌وفور اتفاق می‌افتد. ممکن است کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ به شیوه‌های متفاوتی این اتفاق را تجربه کنند.
در ادامه، به نمونه‌هایی از موقعیت‌های کنیبالیزیشن اشاره می‌کنیم:
۱. بازاریابی ویروسی
سازنده‌ی کنسول‌های بازی‌های ویدوئی جدیدترین دستگاه خود را به بازار عرضه کرد. این محصول ۱۰ برابر سریع‌تر از مدل قدیمی‌تر است و می‌تواند بازی‌ها را با کیفیت بالایی (Ultra-High-Definition) پخش کند. این مدل با قیمت بسیار بالاتری نسبت به مدل قبلی ارائه می‌شود؛ به همین دلیل، سازنده برنامه‌ی انتقالی ۶ماهه تا ۱ساله‌ای را طراحی کرد.
در طی این مدت، ممکن است بازی‌های جدید روی مدل‌های قدیمی با کیفیت پایین‌تری اجرا شوند، اما هدف آن‌ها این است که ۱ سال دیگر از این محصول سود کسب کنند؛ با وجود این، کمپین تبلیغاتی جنجالی‌ای در بازار ژاپن به راه افتاد. ماهیت منحصربهفرد آن باعث شد که تبلیغ موردنظر بسیار سریع در اینترنت پخش شود و در معرض دید مخاطبان آمریکای شمالی قرار گیرد.
پیش‌خریدهای مدل جدید رکوردهای قبلی را شکست، در حالی که فروش محصولات قبلی نیز تقریبا متوقف شده‌بود. با توجه به کمپین ژاپنی، فروش مدل قبلی به وسیله‌ی مدل جدید کاهش یافت.
۲. مکان دوم
یک فروشگاه بزرگ لباس درمی‌یابد که موفقیت بزرگی در بازار محلی وجود دارد. این فروشگاه چندین مغازه در آن منطقه دارد؛ بنابراین، مشتریان از تمام مناطق اطراف برای خرید به آن‌جا می‌روند. در ۵ سال اخیر، این مغازه‌ها به عنوان یکی از مکان‌های پربازده برای آن برند باقی مانده‌اند.
برند موردنظر متوجه پتانسیل حضور یک مغازهی دیگر در آن منطقه شد. پس از تحقیقات، شرکت به این نتیجه رسید که فقط یک مکان کارآمد دیگر وجود دارد که نیازهای آنان را برآورده کند. این مغازه درست روبه‌روی خیابان فروشگاه دیگر آن‌ه بود. مدیران اجرایی این ریسک را پذیرفتند و از این فرصت به عنوان آزمایش استفاده کردند.
در ۳ماهه‌ی اول شروع کار، هم مغازهی جدید و هم مغازهی قدیمی موفق بودند. آن‌ها با همکاری هم توانستند میزبان مشتریان بیش‌تری باشند که مکان جدید آن‌ها را جذب کرده‌بود.
اما در ۴ ماه بعدی، مغازهی قبلی فروش کم‌تری داشت. مدیر نظر مشتریان را در این مورد جویا شد و دریافت که آن‌ها طراحی و چیدمان مغازهی جدید را می‌پسندند. مغازهی جدید همچنین تخفیف‌های خوبی را ارائه می‌داد که مغازهی قبلی نمی‌توانست با آن رقابت کند. در عرض ۱ سال، همان طور که سایر مغازه‌های فروشگاه تعطیل شدند، فروشگاه لباس قدیمی نیز بسته شد.
۳. فروشگاه‌های آینده
برای ۲ دهه، فروشگاه کتاب‌های کُمیک (مصور) با خلاقیت بسیاری به شهر خود خدمت کرده‌است. در ۵ سال اخیر، مدیریت متوجه کاهش فروش شد. مشتریان دیگر کتاب‌های عینی یا کُمیک را نمی‌خریدند. فروشگاه برای این‌که همچنان برپا بماند، از خلاقیتش استفاده کرد و بخش جدیدی را به بازی‌های ویدوئی و کلکسیونی اختصاص داد.
در این سال‌ها، این استراتژی بسیار خوب عمل کرد. مدیریت متوجه افزایش بسیار بازدیدکنندگانی شد که می‌خواستند مجسمه‌ها و سایر موارد ارزش‌مند را ببینند. برخی از آن‌ها نیز با پول خوبی فروخته می‌شدند.
در ۶ ماه اخیر، دوباره فروش کاهش یافت. پس از انجام تحقیقات، مدیر دریافت که کتاب‌ها و کُمیک‌ها به صورت آنلاین بهتر فروخته می‌شوند. اگرچه صاحب مغازه بیش‌تر ترجیح می‌داد که با مشتریان تعامل داشته‌باشد، می‌دانست که باز کردن مغازهی آنلاین تنها راه برای پیش بردن این مسیر است.
با کمک مدیر مغازهی دیگری، مغازهی آنلاینی را برای فروش در سراسر کشور باز کردند. مدیر متوجه افزایش چشم‌گیری در فروش شد. البته وقتی مشتریان محلی دریافتند که فروشگاه آنلاینی هم برای این مغازه وجود دارد، کم‌تر و کم‌تر به صورت حضوری به فروشگاه مراجعه کردند.
پس از گذشت ۱ سال، صاحب مغازه فکر کرد که با توجه به میزان اجاره، دیگر مکان موردنظر ارزش کرایه کردن را ندارد. وی پس از سال‌ها مدیریت، مغازه را بست و تمرکز خود را بر مغازهی آنلاین گذاشت.
در آخر
- کنیبالیزیشن موقعیتی در بازار است که در آن محصول جدید یک برند با محصول قدیمی‌تری آن رقابت می‌کند؛
- در برخی از موارد کنیبالیزیشن اجتناب‌پذیر است. حتی اگر بهترین کسب‌وکارها و مشاوره‌های بازاریابی نیز استراتژی‌ای را توسعه دهند، ممکن است باز هم سود محصولات قبلی کاهش یابد؛
- کنیبالیزیشن در تمام بازارها به‌وفور اتفاق می‌افتد. ممکن است کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ به شیوه‌های متفاوتی این اتفاق را تجربه کنند.
جدیدترین فرصت‌های شغلی شرکت‌های معتبر را در صفحه آگهی استخدام ببینید.
منبع: indeed.com
دیدگاه